ی انتقال سریع عقاید به بسیاری از مردم است» (Encyclopedia of socialogy , 1974:226)
– دایره المعارف کالی یرز : «تبلیغات، انتشار، گسترش و رشد دادن پرداخته های فکری افکار، دیدگاه ها، نظریه ها و برنامه هاست»‌ (Colliers.Encyclopedia,1963:410)
– دایره المعارف بریتانیکا : «تبلیغات، انتشار اطلاعات، حقایق، دلایل و شایعه های نیمه راست یا کاملاً دروغ برای نفوذ در افکار عمومی است» (the New Encyclopedia Britanica,1990:728)
– دایره المعارف آمریکانا : «تبلیغات، تلاشی است برای متقاعد کردن با یک نفع مشخص و آگاهانه از طریق تأثیرگذاری به وسیله تکرار متوالی یک محتوای معین بر گرایشها و افکار افراد یا گروه هایی که هنوز متقاعد نشده اند» (Americanna Encyclopedia,1990:650)
– دایره المعارف بین المللی : «تبلیغات، دستکاری به نسبت حساب شده اندیشه ها و رفتار دیگران است به وسیله نمادها (واژه ها، اشاره ها، پرچمها، تصویرها، بناهای تاریخی، موسیقی و مانند آن ) با در نظر گرفتن و ملاحظه باورها، ارزشها و رفتارهایی که این اشخاص (واکنش نشان دهنده ها) به آنها به چشم یک موضوع مهم و بحث انگیز می نگرند؛ تبلیغات نوعی ارتباطات است که می کوشد دیدگاه ها و واکنشهای دیگران را تحت تأثیر قرار دهد؛ بدون توجه به واقعی بودن (نبودن) پیام تبلیغات تلاشی است در چهارچوب ارتباطات اقناع گر که با انگیزه تأثیر بر دیدگاه و رفتار افراد برای رسیدن به اهداف مورد نظر مبلغ، برنامه ریزی شده است» (International Encyclopedia,1975:97 )
– فرهنگ آکسفورد : « تبلیغات، بیان افکار یا رفتارهای سازمان یافته از سوی افراد یا گروه هایی با هدف تأثیر بر افکار یا رفتارهای افراد یا گروه های دیگر برای اهداف از قبل تعیین شده است که از طریق به کارگیری (ماهرانه) روانشناسانه انجام می گیرد».
– فرهنگ وبستر : «تبلیغات، هرگونه نشر و ترویج گسترده و سازمان یافته ایده ها، نظریه ها وکارهای مشخص و غیره برای پیش بردن هدف یک نفر یا ویران کردن هدفی متضاد (با هدف او) است.»
– فرهنگ میراث آمریکایی : «تبلیغات، ترویج و انتشار منظم یک دکترین خاص است».
– فرهنگ اصطلاحات اجتماعی و اقتصادی : «تبلیغات، نشر عقایدی است که انسانها به پیروی از آنها علاقه مند هستند».(باهنر،27:1388)

اصول نظری تبلیغ :
اصول نظری براساس چهار پایه اصلی در ارتباطات یعنی منبع، پیام، رسانه ها و مخاطب بنا شده است (میرسعید قاضی،32:1377)
1. منبع : منبع پیام ارتباطی، عبارت است از فرد یا موسسه ای که ارتباط را برقرار می کند. برای این که این ارتباط به موفقیت بینجامد، باید از دیدگاه مخاطبان، معتبر و جذاب باشد. عوامل مربوط به اعتبارات مخاطبان، اینکه پیش زمینه ذهنی آنها درباره منبع چیست و آیا منبع را دوست می دارند؟ آیا با آن احساس راحتی می کنند؟ آیا به آن احترام می گذارند؟ و آن را تحسین می کنند؟ همگی به گیرایی و جذابیت منبع بستگی دارد.
در اینجا این پرسش مطرح می شود که کدام یک مهم تر است ؟ اعتبار یا جذابیت ؟ باید گفت: بستگی به مخاطبان و موضوع تبلیغ دارد. تجارب عملی نشان داده است که گروه سنی جوان تر و دارندگان تحصیلات بالا به شهرت و جذابیت بیش از اعتبار اهمیت می دهند.
2. پیام : میزان اثر بخشی پیام بر مخاطبان، بستگی به این دارد که آیا مخاطبان، پذیرای پیام هستند و آن را با عقاید و منافع خود همسو می دانند یا خیر . هنگامی که استدلالهای منبع پیام با عقاید مخاطبان همسو باشد، امکان زیادی برای پذیرش پیام وجود دارد. ولی چنانچه استدلال برخلاف باورها و منافع مخاطبان باشد، امکان پذیرش آن بسیار ضعیف است . همیشه متن اقناعی و ترغیبی را باید از آنجا که مخاطبان آن را باور دارند و به آن معتقد هستند آغاز و به تدریج دلایلی را که برای آنان مهم است، مطرح کرد؛ تا به هنگام طرح و بیان مطالب مخالف باور آنان، بتوان با استدلال قوی و قابل فهم مخاطبان پیش رفت. باید در نظر داشت که بین عقیده و گرایش تفاوت وجود دارد. از این رو باید ابتدا گرایش و سپس عقیده مخاطب را تغییر داد.
3. رسانه : رسانه عامل انتقال پیام به مخاطبان است. پیشرفتهای فناوری در زمینه اطلاع رسانی، این امکان را فراهم کرده است که برای مثال در زمینه ارتباط نوشتاری، برای اثر بخشی بیشتر بتوان آن را با نوار ویدئو، دیسکت کامپیوتری، اسلاید، عکس، جدولها و نمودارهای رنگی همراه کرد. با ارسال این عوامل در حقیقت، نوشتار با عناصر سمعی و بصری تقویت می شود. هنگامی که نوشته ای به فرد یا موسسه ای پیشنهاد می شود، ضمن یاری گرفتن از عناصر گفته شده، سازماندهی متن نوشتاری باید این چنین باشد :
1- اشاره به مشکل و بیان و تشریح و تفسیر آن
2- بیان منافع مخاطبان در حل مشکل
3- پیشنهاد راه حل عملی و مشخص
4- ارائه اطلاعات کافی تا مخاطبان بتوانند تجسم کنند که پیشنهاد ها و راه حلهای بیان شده چگونه به رفع مشکل می انجامد.
4. مخاطبان : مخاطبان در چرخه ارتباطات اقناعی مهم ترین عنصر را تشکیل می دهند. چرا که این مخاطبان هستندکه باید تصمیمی اتخاذ کنند، عملی انجام دهند یا گرایش خود را تغییر دهند. یک پیام ارتباط اقناعی ممکن است فردی را متقاعد سازد اما در فرد دیگری اثربخش نباشد . چرا ؟
پژوهشها تا اینجا نشان می دهد که سه عامل، میزان اثربخشی یک پیام را تعیین می کند.
1- شخصیت مخاطب
2- احاطه وی برمسئله ای که ارتباط اقناعی در آن زمینه صورت گرفته است.
3- شناخت میزان منافع وی در حل مسئله( باهنر، 1388: 232)

تاریخچه تبلیغات :
تاریخ به معنای بعد زمانی تبلیغات پیوند محکمی ب
ا تاریخ حیات بشریت دارد. تبلیغات از حیات فکری و ادبی و مصالح حیاتی انسان سرچشمه می گیرد و از آن جداشدنی نیست و علی رغم تحول و تطور وسایل ارتباطی و خبررسانی و تبلیغات که در روند زمان فرازونشیب فراوان داشته و دارد، اصل تبلیغات با اهدافی گوناگون ثابت و همیشگی است .
تاریخ پر فرازونشیب جوامع انسانی، حاکی از آن است تبلیغات و ارتباطات فکری و اعتقادی در هیچ عصر و زمانی از هیچ جامعه ای جدا نبوده است . حتی جوامع ساده و ابتدایی نیز ناگزیر بوده اند پیام های خود را در رابطه با مسائل مشترک حیاتی به هر نوع ممکن، اعم از نقوش، حجاری، دود، آتش، شیپور، تصاویر،پرچم ها، کلمات، اشارات، شایعات، جارچی ها،کبوتران و دیگر سمبل ها و رمزها و ابزارها به هم نوعان خود منتقل کنند. آثار باقیمانده از پیشینیان طی سالیان دراز از عصر حجر و سالهای پیش از آن، و خطوط و تصاویر روی سنگها و بناهای تاریخی و حتی کوزه های سفالی و سکه هایی که از اعماق ویرانه ها به دست آمده، نشان دهنده آن است که انسانهای پیشین از هیچ کوششی جهت ایجاد ارتباط و تبلیغات دریغ نکرده اند و سعی نموده اندکه زندگی تاریخی خود را در طول زمان با حیات ادبی و اعتقادی خود استمرار دهند، که این نیز همگام بودن تبلیغات و ارتباطات با زندگی بشر را نشان می دهد.
دایره المعارف کالیزر در این باره می نویسد :
تاریخ تبلیغات، تاریخچه گسترش آگاهانه و عمومی عقائد است. علامات، سخنوری ها، سمبل ها، آوازها، رنگ آمیزی ها، نقاشی ها و کنده کاری های ابتدائی و علامات ارتباطی به شیوه ابتدائی وسایل تبلیغاتی بود،که پیش از اختراع خط به کار می رفت. با انضمام روش های پیشرفته ارتباطات به روش های سابق، نویسنده به مهمترین عامل در تبلیغات، تبدیل شد.
درواقع تبلیغات براساس نیازهای جامعه و کشورها در طول زمان رشد و تغییر کرده است. تبلیغ کنندگان در هم خوانی با نیازهای جامعه در ترویج کالاها و خدمات درگیر شده اند. سیرتکاملی تبلیغات مراحل مختلفی را طی نموده است که می توان آن را به پنج مرحله تقسیم نمود.
که این مراحل به ترتیب عبارتند از : تبلیغات نخستین، تبلیغات چاپی اولیه، توسعه تبلیغات مدرن، پیدایش موسسه های تبلیغاتی مدرن و استفاده از ابزارهای تبلیغاتی الکترونیک.

تبلیغات نخستین :
تبلیغات نخستین به سه شکل جارچی ها، کتیبه ها و نشان های تجاری صورت می گرفت. جارچی ها افرادی بودند که در شهرها اخبار مربوط به پادشاهان یا تجار را جار می زدند. گفتار و کلمات رسانه مناسبی برای تبلیغات بودند. از کتیبه ها و لوح های اعلان برای تبلیغ محصولات خاص و انتشار پیام ها و اخبار استفاده می شد. نشانه های تجاری جهت شناسایی محصولات با کیفیت استفاده می شد و اصناف از محصولات با نشان تجاری معین حمایت قانونی می کردند. اعضای غیر عضو که از نشان های تجاری به طور غیر قانونی استفاده می کردند، مجازات می شدند. تولیدکنندگان و بازاریابان از این نشان های تجاری به عنوان دارایی محصولات شان بهره می بردند.(حسنقلی پور و دیگران ،15:1388)

تبلیغات چاپی اولیه :
در سال 1473 اولین نسخه های چاپی تبلیغات در انگلستان منتشر شد، زمانی که ویلیام کاکستون7 اولین
اعلامیه را بین خریداران بالقوه پخش کرد. در سال 1622 اولین روزنامه انگلیسی با نام «اخبار هفتگی»8 توسط نیکلاس بورن و توماس آرچر9 منتشر شد. در این زمانه رسانه چاپی به ابزار مناسبی برای رشد و توسعه تبلیغات تبدیل شده بود. در سال 1652 اولین تبلیغ برای شکلات و در سال 1657 برای قهوه انتشار یافت. در سال 1710 تبلیغات رقابتی برای نخستین بار ظهور کرد. این تبلیغات تلاش می کردند تا خوانندگان را متقاعد سازند که محصولات دارویی از قیمت و کیفیت مناسبی برخوردارند. در سال 1929 تبلیغات وارد عرصه جدید در ایالات متحده آمریکا شد. زمانی که بنجامین فرانکلین10 ، که پدر تبلیغات شناخته می شود، «مجله پنسیلوانیا»11 را منتشر کرد که در آن تبلیغات انواع نوشابه ها ، شکلات و بسیاری از محصولات دیگر تبلیغ می شد. فرانکلین تبلیغات روزنامه ای را ابداع کرد و آن را توسعه داد. (همان : 16)
پیدایش تبلیغات نوین :
توسعه اقتصادی- اجتماعی جوامع تأثیر شگرفی بر رشد تبلیغات نوین داشت .تبلیغ کنندگان آمریکایی و انگلیسی شکل مدرنی از تبلیغات را به وجود آوردند. انقلاب صنعتی، توسعه ارتباطات و سیستم های حمل و نقل، ارتقای آموزش و رشد روزنامه ها و مجلات موجب توسعه تبلیغات گردید. اختراع موتور بخار، چرخ های توسعه و تولید انبوه را به گردش درآورد. تولید انبوه باعث فعالیت های بازاریابی گسترده ای گردیدکه تبلیغات جوهره اساسی آن بود. در این بین توسعه ارتباطات نیز باعث رشد تبلیغات و رسانه های تبلیغاتی گشت . محصولات جدید از طریق روزنامه ها و سایر رسانه های ارتباطی تبلیغ می شدند. توسعه و مدرن شدن خط های راه آهن، جاده ها، خطوط هوایی و آبی توسعه اقتصادی را تسهیل کردند،که حمل و انتقال محصولات را به سایر بازارها امکان پذیر ساخت، که برای فروش محصولات در این بازارها به اشکال اثربخش تبلیغات نیاز بود.(همان :16)
در واقع تبلیغات طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت های هر دوره ویژگی های خاص خود را دارا بوده است . امروزه با پیشرفت های شگرف در عرصه فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی شاهد به وجود آمدن شکلهای جدیدی از تبلیغات هستیم که طیف متنوعی از اشکال گوناگون تبلیغات را از تبلیغات بر روی تابلوهای کامپیوتری گرفته تا تبلیغات از طریق گوشی های موبایل، تبلیغ
ات اینتراکتیو و تبلیغات در شبکه جهانی اینترنت شامل می شود. در حال حاضر حجم بالایی از تبلیغات در فناوری های ارتباطی نوین و به ویژه اینترنت مورد استفاده قرار می گیرد. یک نمونه از این نوع تبلیغات استفاده از آگهی های هوشمندانه به منظور جلب توجه مخاطبان است .
از دیگر اشکال تبلیغات نوین می توان به شیوه متعامل و اینتراکتیو اشاره کرد که ایجاد یک رابطه متقابل مصرف کننده و شرکت تبلیغاتی می کند و تبلیغات برای هر کس متناسب با سطح سواد، درآمد و نیاز متغیر خواهد بود.
شیوه دیگر، تبلیغات از طریق بنر است. بنر پیام فعالی است که به شکلی هنری شامل : تصاویر و متن های ثابت و متحرک روی صفحه های وب ظاهر می شود و بینندگان را به سایت های آگهی دهندن هدایت می کند. بنرها به دلیل هزینه کم در طراحی و پست از متداول ترین اشکال تبلیغات اینترنتی به شمار می آیند و انواع گوناگونی دارند که از جمله آنها می توان

Published on :Posted on

Post your comment

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *