دانلود پایان نامه
این کار در تبلیغات، کار حرفه ای نیست. اگر رقیب شما یک تبلیغی ساخته که خیلی مردم پسند است و جذاب است، به شرکت سازنده تبلیغات بگویید که تبلیغی متفاوت با آن برای شما بسازد و این را یک قانون بدانید. یک توصیه بازاریابی است که در یک دعوا که همه چاقو به دست هستند کسی که یک هفت تیر دارد برنده است. تمایز بسیار خوب است. قانون بازاریابی می گوید اول بودن بهتر از بهتر بودن است. کسانی اول هستند که تمایز ایجاد کرده اند. ما می دانیم که بلندترین قله ایران دماوند است ولی دومین را نمی دانیم. اولی به دلیل تمایزی که برای خود ایجاد کرده، شناخته شده است. حال اگر یک شرکت رقیب در یک آیتم اول است و تمایز ایجاد کرده است، ممکن است این سوال پیش بیاید پس دیگر شرکتها چه کاری باید انجام بدهند. اگر یک شرکت در یک طبقه تمایز ایجاد کرده، سایر شرکتها باید در چیز دیگری تمایز ایجاد کنند. به طور مثال اتومبیل بنز در امنیت تمایز ایجاد کرده است و بی ام و در چیز دیگر. در یکی از تبلیغات بلیزر گفته می شود که در دنیایی که امنیت وجود ندارد ما مقداری به شما امنیت می دهیم. نمی گوید به شما امنیت کامل می دهیم. این خود نشانه راستگویی و صداقت با مخاطب است.
پس می توان اگر رقیب در یک چیز تمایز ایجاد کرده، سایر رقبا می توانند در طبقه دیگری برای خود تمایز ایجاد کنند. نویسنده کتاب ۲۲قانون تغییر ناپذیر مدیریت بازاریابی معتقد است تاریخ نشان داده که تنها شیوه موفقیت در بازاریابی حرکت جسورانه منحصر به فرد است. منحصر به فرد بودن همان اصل تمایز است. کوفی عنان در صحبتی گفته بود که در دوران دانش آموزی معلمی داشته، معلم بر روی تخته سفید یک نقطه سیاه گذاشت. از دانش آموزان سوال کرد که روی تخته چه می بینید؟ دانش آموزان گفتند که یک نقطه سیاه. معلم برای بدبینی دانش آموزان اظهار تاسف کرد که تخته به این سفیدی را نمی بینید ولی نقطه سیاه را به خوبی می بینید. من معتقدم که آنها افراد بدبینی نبودند بلکه این اصل وجود دارد که تمایز قابل دیدن است. افراد تمایز را می بینند. در تبلیغات استدلال می شود این دیدگاه دانش آموزان به دلیل تمایز است.
اگر تخته سیاه بود و یک نقطه سفید روی آن بود دانش آموزان چه چیزی را می دیدند؟ توصیه می شود به شرکت های تبلیغاتی که به عنوان یک شرکت تبلیغاتی نباید یک اثر موفق خود را برای شرکت دیگر در همان صنعت و یا در صنعت دیگر بسازند. در تمام دنیا مرسوم است که اگر شرکت تبلیغاتی با یک شرکت کار می کند نمی تواند برای شرکت رقیب کار کند. اگر شرکتی برای یک بانک کار تبلیغاتی انجام می دهد نمی تواند برای بانک رقیب کار کند. اگر برای ایران خودرو کار می کند از نظر اخلاق تخصصی نباید با سایپا کار کند. این موضوع هم از نظر اخلاقی و هم از نظر حرفه ای نادرست است. شرکت ها برای اینکه تمایز ایجاد کنند، لازم است تبلیغاتی متفاوت با تبلیغات رقبا بسازند. برای دیده شدن باید متفاوت بود.
2-5-3- اصل خلاقیت
خلاقیت عبارت است از ایجاد آنچه قبلا وجود نداشته است.خلاقیت اشاره به قدرت ایجاد اندیشه های نو دارد و نوآوری به معنای کاربردی ساختن آن افکار نو و تازه است. برای اینکه تمایز ایجاد کنیم باید خلاقیت داشته باشیم. اگر خلاقیت داشته باشیم می توانیم تمایز ایجاد کنیم. اگر شما تولید کننده هستید باید از شرکت تبلیغاتی بخواهید که خط تولید شما را ببیند. از شرکت تولید کننده بخواهید که محصول شما را به خوبی بشناسد و روش استفاده از محصول شما را به خوبی فرابگیرد. شرکت تبلیغاتی باید محصول و خط تولید محصول شما را بشناسد. خلاقیت در تبلیغات باید معطوف به هدف باشد. خلاقیت صرف در تبلیغات فاقد ارزش است. هدف ما این است که جنس بفروشیم. هدف ما این است که تصویر خود را در جامعه بهبود ببخشیم. هدف ما برقراری ارتباط است. خلاقیت ما باید معطوف به هدف تبلیغ ما باشد. فیلیپ کاتلر معتقد است که بهترین آگهیها آنهایی نیستند که صرفا دارای خلاقیت باشند، بلکه باید توانایی فروش محصولات را نیز داشته باشند تبلیغات باید چیزی بیش از هنر صرف باشد. ما تبلیغ نمی سازیم که برای جشنواره بفرستیم و جایزه بگیریم. ما تبلیغ می سازیم که به هدف مورد نظرمان در بازاریابی برسیم. خلاقیت درتبلیغ یعنی مخاطب نتواند نتیجه را حدس بزند و با کنجکاوی تبلیغ را دنبال کند. اگر ما تبلیغ موثر و خوبی ساخته ایم که مورد توجه مخاطب قرار گرفته است ما نمی توانیم آن را برای مدت بسیار طولانی پخش کنیم. تبلیغات فرسایش پیدا می کند. باید دقت داشته باشیم که تبلیغات باید تغییر کند.

مطلب مرتبط :   پایان نامه با موضوع سیستم پشتیبانی تصمیم و قابلیت اطمینان

2-5-4- اصل سینرژی
ابزارهای تبلیغاتی شرکت باید خط واحدی را دنبال کند. ما باید تبلیغات خود را تغییر دهیم ولی این تغییرات باید در راستای خط واحد باشد. تنوع باید به گونه ای باشد که مخاطب توانایی ربط دادن تبلیغات را به هم داشته باشد. باید در تبلیغات از عناصر ثابتی استفاده بشود که این عناصر تکرار شود تا مخاطب توانایی دنبال کردن تبلیغات را داشته باشد. باید یک نخ تسبیحی وجود داشته باشد که مخاطب بتواند آن را دنبال کند. در بازاریابی ابزارهای مختلفی برای تبلیغ داریم. سیستم های ارتباطات یکپارچه شامل تبلیغات، چاشنی های فروش،روابط عمومی، فروشنده هاو تبلیغات مستقیم هستند. این عوامل ارتباط ما با بیرون سازمان را برقرار می کنند. در این ۵ عامل باید شاخصه ها و عناصر ثابتی وجود داشته باشد تا مخاطب بتواند آنها را به هم ربط دهد. افراد با دیدن شاخصه ها در هر جایی باید بتوانند آن را به سازمان ما ربط دهند. ۸ رخنه در عمق احساسات مخاطب برخی مواقع تمرکز بر بعد احساسی افراد بسیار موثرتر از بعد منطقی آنهاست. تبلیغ نباید فقط دارای بعد منطقی باشد. باید علاوه بر بعد منطق درونی باید در عمق احساسات مخاطب نیز در صورت لزوم بتواند رخنه کند. تبلیغی از یکی از موسسه کمک به کودکان بیماری های خاص ساخته شده بود که تصاویری از کودکان گرفته می شد و کودکان بیماری های خود را می گفتند.در پایان تصویری از صورت یک کودک گرفته بودند و گفته می شد که “هم اکنون منتظر یاری سبزتان هستیم”. این تبلیغ به لحاظ رخنه در عمق احساسات مخاطب بسیار موفق بوده است. سولومون معتقد است در تبلیغ با جاذبه احساسات باید بتوان بین کالا ومصرف کننده ارتباط قوی احساسی و عاطفی برقرار کرد که اگر این امر با موفقیت انجام شود به آن استراتژی اتصال می گویند. برخی از افراد با کالای خود رابطه عاطفی برقرار می کنند. بعضی از افراد وقتی کالایی خریداری می کنند به آن علاقمند هستند. نسبت به کالای خود تعصب دارند. توفیق ما زمانی است که بتوانیم این رابطه عاطفی را با کالای خود برقرار کنیم. در پایان تاکید می کنم که اگر تبلیغی می سازیم عناصر ذکر شده در بالا را در آن بررسی کنیم. ما برای تبلیغات میلیون ها تومان هزینه می کنیم. میلیون ها نفر از طریق رسانه با تبلیغ ما ارتباط برقرار می کنند. لازم است قبل از پخش تبلیغ تست اولیه بنماییم و اثربخشی تبلیغات را بررسی کنیم.
2-6- اهداف تبلیغات بازرگانی
تبلیغات تجاری عمدتاٌ به منظور آگاهی بخشی،متقاعد سازی و یادآوری انجام می شود . برخی از جزئی ترین مصادیق این اهداف عبارتست از :
2-6-1- آگاهی بخشی :
نظیر اطلاع رسانی در مورد محصولی جدید ، پیشنهاد استفاده جدید کالا ، مطلع کردن بازار از تغییر قیمت کالا ، شرح چگونگی کاربرد محصول ، توصیف خدمات موجود ، تصحیح برداشت های غلط و رفع شایعات ،تعدیل اضطراب مصرف کنندگان و ایجاد تصویر مثبت برای شرکت.
2-6-2- متقاعد سازی :
نظیر تلاش برای رجحان بخشیدن به مارک یک کالا ، تشویق مصرف کنندگان به استفاده از مارک مورد نظر شرکت ، تغییر دریافت های ذهنی مشتریان نسبت به ویژگی های کالا ، متقاعد کردن مشتری برای خرید کالا در زمان حاضر و پذیرش فروشنده شرکت.
2-6-3- یادآوری:
نظیر یادآوری احتمال نیاز به کالا در آینده ای نزدیک،یادآوری محل خرید کالا ، به خاطر آوردن نام کالا در فصولی که از آن استفاده نمی شود و حفظ آگاهی مطلوب در مشتریان ( محمدیان ، 1379 ، ص 78 )
2-7- رسانه مورد استفاده در تبلیغات بازرگانی
رسانه های گوناگون به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب می گذارند،واکنش های متفاوتی را موجب می شوند.رسانه های چاپی و تلویزیون از پر مخاطب ترین وسایل ارتباط جمعی ، برای ایجاد فضا ، روحیه و احساس مثبت اثر بخش در مخاطب هستند.اما از آنجا که حافظه تصویری افراد،قویتر از حافظه نوشتاری آنان است، اطلاعاتی که در قالب تصاویر کسب می شوند، بیشتر در ذهن باقی می مانند و این همان عاملی است که تبلیغات تلویزیونی را کارآمدتر می کند ( محمدیان ، 1379 ، ص 78 )در کشور ما ایران ،تلویزیون تنها وسیله موجود جهت پخش تبلیغات تصویری است که به دلیل سطح پوشش زیاد و فراوانی مخاطبان ، بازوی قدرتمندی در عرصه تبلیغات به شمار می رود . این رسانه می تواند با بهره گیری از صدا ، تصویر حرکت ( البته اگر بطور منطقی و مرتبط با یکدیگر استفاده شوند) ابزار تبلیغاتی مناسبی جهت پیام های بازرگانی باشد. هرچند که متاسفانه تراکم زیاد تبلیغات کالاهای مشابه از اثربخشی این نوع تبلیغات می کاهدضمن آن که تبلیغ در این رسانه مستلزم هزینه بسیار بالایی است که صرف تهیه تیزرهای تبلیغاتی میشود.
2-8- پیام تبلیغات بازرگانی
پیام، یکی از اجزای اساسی تبلیغات بازرگانی است که باید اطلاعاتی را در مورد مواد به کار رفته در محصول، موارد استفاده کالا ، مزایای کالا تبلیغی نسبت به کالای رقیب، محل فروش و نیز قیمت کالا ، مناسب بودن کالا برای جنس خاص ( زن یا مرد ) ، گروه خاص ( جوان یا پیر ) و طبقه خاص ، … ارائه دهد.
از نکات مورد توجه در تهیۀ پیام تبلیغاتی ، رعایت وضوح و سادگی پیام و استفاده از عبارت های قوی و کارآمدی است که می تواند مشتریان را به خود جلب کند.