منبع تحقیق درمورد مدل سلسله مراتب تاثیرات و رفتار خرید مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه

– تبلیغات تجاری، نوعی از ارتباطات است که از سوی شخص حقیقی یا حقوقی معینی، با هدف معرفی، جلب توجه و یا تشویق نسبت به کالا، خدمت، نیاز، مؤسسه و یا آموزه ای، با استفاده از وسایل گوناگون، خطاب به توده، گروه و یا فرد صورت میگیرد )دان واتسون (3.در کتاب )نقش تبلیغات بازرگانی در بازاریابی مدرن(، تعریفی برای تبلیغات ارائه می دهد که می توان آن را از دیدگاه سیستمی، چنین مطرح کرد : تبلیغات، عبارت است از برون داده 4. سازمان به صورت ارتباط غیرشخصی 5. پرداختنی 6. از طریق رسانه های مختلف، به منظور آگاه سازی 7.یا اقناع 8. بخشی از مخاطبان تشکیل دهنده عامه، به عنوان محیط سازمان)محسنیان راد 1379،ص32) مجموعه ای از فعالیت های مختلف که به اشکال و درجات متناوب، برای عملی ساختن هد ف های تجاری مدیران شرکت ها یا صاحبان کارخانجات، انجام می گیرد)همایون، 1379، ص32).
در عصر فرا رقابتی حاضر، همه ارتباط گران شرکت ها در پی آن هستند که اطلاعاتی را در ذهن مشتری یا مخاطب قرار دهند که در تصمیم به خرید آنها تاثیر گذار باشند(نوروزی و قلندری، 1388، ص 61).


در این راستا، بازاریابی در فعالیت های تجاری رویکردی است که بر بهبود عملکرد فعالیت های تجاری از طریق جلب رضایت مشتریان متمرکز است (انیو و ویت، 1389،ص69) و یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که مدیریت آن عبارت است از فرایند برنامه ریزی و اجرای پندار، قیمت گذاری ، تبلیغات پیشبردی و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات ، به قصد انجام مبادلاتی که به تامین اهداف انفرادی وسازمانی منجر گردد( کاتلر، 1388،ص 52). همچنین، بازاریابی خدمات؛ یعنی شناسایی نیازهای خدماتی مردم و مشتریان و معرفی و شناساندن آن با ابزارها و شیوه های مطالعه شده و موثر (معظمی ،1373،ص62). بازاریابی خدمات براساس مفاهیم پایه ای بازاریابی شکل گرفته و مفاهیم آن در طی سال ها از مطابقت با فلسفه گرایش به مشتری نشات گرفته است (گیلمور،2003،ص6). از سوی دیگر ، آنچه در بازاریابی و بازاریابی خدمات حائز اهمیت است، ارتباطات است؛ به گونه ای که امروزه ارتباطات جزء لاینفک کلیه استراتژی های بازاریابی به شمار می روند، زیرا نقش مهمی در ایجاد آگاهی در مشتریان در ارتباط با محصولات و خدمات سازمان ها داشته، تا حد زیادی در ایجاد جایگاه مناسب برای سازمان در بازار نقش دارد(انیوو ویت ،1389،ص238). در این راستا ، تبلیغات که یکی از اجزای مهم و تاثیر گذار فرایند بازاریابی و یکی از ابزار ارتباطات است، از جایگاه ویژه ای در بازاریابی برخوردار است و هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها – کالا و یا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد را شامل می شود(کاتلر، آرمسترانگ، 1380،ص32). به عبارت دیگر ، تبلیغات نوعی روش ارتباطی جمعی است که از طریق آن اطلاعاتی درباره کالا یا خدمات به صورت غیر حضوری به مشتریان ارائه می شود و عموماً در آن از رسانه هایی ، مانند: تلویزیون، رادیو، اینترنت و مطبوعات نوشتاری استفاده می گردد(انیو و ویت ،1389،ص244). برنامه ریزی تبلیغاتی برای کالاهای تولیدی کار چندان دشواری نیست، اما برای محصولات خدماتی وضع به شکل دیگری است: تنها با محسوس سازی و تعیین هوشمندانه اهداف تبلیغاتی، می توان به اثر بخشی فعالیت های تبلیغاتی امید داشت (بختایی و گلچین فر،1385،ص32). مصرف کننده برای عبور از فرایند چالش برانگیز تصمیم گیری ، است. ویژگی های ناملموس بودن ، تفکیک ناپذیری ، عدم تجانس و فنا پذیری بر رفتار مصرف کننده در مراحل تصمیم گیری تاثیر می گذارد (مورتیمر،2002،ص461). بنابراین، انتقال ویژگی های خدمات در یک تبلیغ، بسیار مهم است (کلا و همکاران ،2006،ص 405). امروزه نگاه به تبلیغات تجاری از دو منظر تئوریک ((انتقاد گرا)) تبلیغات تجاری را همزاد نظام سرمایه داری انگاشته (رسولی ، 1382،ص 45) که به ایجاد نیازی تازه برای مردمان می انجامد. این می تواند آثار منفی بر شرایط ، وضع زندگی فرد و حتی حیات اجتماعی او داشته باشد (نقیب السادات ، 1385،ص250). دیدگاه های کارکردگرایی بر نقش مثبت و اثر گذار تبلیغات تجاری بر رونق اقتصادی تاکید می کنند. (رسولی،1382، ص46)
اولین وظیفه پیام تبلیغاتی جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه را به خوبی انجام دهد، هر چقدر افراد آن را ببنند و یا بشنوند، بدون ثمر است. ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر می رسد. تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یابد و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ از صدر تا ذیل هدایت کند . یکی از دشوارترین وظایف پیام تبلیغاتی ، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالای مورد نظر است. سوق دادن افراد به خرید، آخرین وظیفه تبلیغ است والبته ، وظیفه آسانی نیست( محمدیان،1388،ص 128-130).
عواملی چند می تواند بر افزایش یا کاهش اثر بخشی تبلیغات تاثیر داشته باشد که از آن جمله می توان از تداوم ، ایجاد تصویر ذهنی مثبت، خلاقیت، زمان مناسب ، رسانه مناسب، تکرار ، صداقت و واقعی بودن پیام ها، استفاده از چهره های مشهور، وجهه و برند سازمان و استفاده از تصاویر مناسب در تبلیغات نام برد.
تداوم تبلیغات بدان معنی است که در برنامه های تبلیغاتی یک کالا یا خدمت هیچ گاه نباید وقفه ای به وجود آید(صمصام شریعت،1386،ص53). تبلیغات در ابتدا بر ذهن مخاطبان خود اثر می گذارد و اگر این اثر گذاری مثبت و با روحیات آن هماهنگ باشد، از محصول به خوبی استقبال خواهد شد(بابایی و جواهر دشتی،1374، ص51). عنصر کلیدی در تبلیعات ، خلاقیت است؛ یعنی کاری را انجام دهد که دیگران نمی کنند و یا روی دیگر سکه، کاری را که دیگران می کنند، انجام نگیرد.(محمدیان،1388،ص91). بی تردید، تاثیر عامل خلاقیت در یک برنامه تبلیغاتی به مراتب مهمتر از بودجه ای است که به این امر اختصاص می یابد (کاتلر،1388، ص685). یکی از مهمترین تصمیمات مدیران ، انتخاب رسانه مناسب برای ارتباط با مخاطبان است و انتخاب رسانه ای که تاثیر گذاری بیشتری داشته باشد، مستلزم دقت و اعمال ظرافت های خاصی است(حکیمیان، 1381، ص68-69) از سوی دیگر، زمانی که هر فرد می تواند به هر یک از رسانه های جمعی اختصاص دهد، محدود است (ویندال و همکاران،1376،ص330). بنابراین کنترل زمان تبلیغ و مدیریت زمان آن، یکی از نکته های مهم در تبلیغات اثر بخش است. داشتن مزیت زمانی و مکانی در تبلیغات باعث می شود که نسبت به رقبا پیشرو باشیم. (روستا و خوبه،1378،ص60)همچنین تبلیغات معمولاً برای آن که پیام خود را در ذهن افراد حک کند، از روش تکرار استفاده می کند . تبلیغات با تکرار مطالب آن را در افکار عمومی زنده نگه می دارد و نمی گذارد که از خاطره ها محو شود( اسدی ،1371،ص208-211) و تکرار آن باعث افزایش فرصت پردازش می شود( مک اینیس و همکاری، 1991،ص32). البته، از سوی دیگر برخی معتقدند که آگهی دهنده ای که یک آگهی هدف گذاری شده جذاب و سرگرم کننده را پخش می کند، نیازی به تکرار چندین باره آن ندارد(راتفلد،2006،ص32).
صداقت در تبلیغ، از ارکان اثر بخشی است؛ به طوری که مخاطب پس از استفاده از کالا یا خدمات عملاً پیام تبلیغ را بدون کم و کاست تجربه کرده باشد (ارجی،1387)، بنابراین ، دقت و صداقت در طراحی ارائه پیام در هر شکلی از تبلیغات، به ویژه در بخش های خدمات مالی حائز اهمیت است، زیرا ذاتاً به دلیل پیچیدگی خدمات مالی حائز اهمیت است، زیرا ذاتاً به دلیل پیچدگی خدمات مالی، مشتریان مشکلات زیادی در درک و فهم آنها دارند(انیو ویت ،1389،ص241). تایید افراد مشهور می توانند به تبلیغات و ارزیابی های مطلوبتری از محصول منتج شود(دین و بیسواز ،2001،ص32) و می تواند تاثیر قابل توجه مثبتی بر بازگشت مالی برای شرکت هایی که از آنها استفاده می کنند، داشته باشد(اردگن،2001،ص32). نشان تجاری با محبوبیت پایین ، حتی ممکن است در تبلیغات نتواند نظر مصرف کننده را به خود جلب کند و اگر هم موفق به این عمل شود، مصرف کننده اطلاعات آن تبلیغ را بسیار سخت تر از نشان تجاری مطلوب پردازش می کنند. از این رو، مصرف کنندگانی که دیدگاه مثبتی از نشان تجاری دارند، بیشتر روی ادعاهای پیام نشان تجاری تمرکز می کنند، در حالی که مصرف کنندگانی که یک دیدگاه منفی از یک نشان تجاری دارند بیشتر روی عناصر اجرایی تبلیغات تمرکز می کنند( محمدیان و همکاران،1389،ص4). همچنین ، این اظهار که یک تصویر، 1000 لغت می گوید آنچنان در روح ما نفوذ کرده است که کمتر جای تعجب باقی می ماند در اینکه تبلیغ کنندگان خواستار موارد بصری برای ایفای بخش بزرگی در تبلیغاتشان هستند. (کلا و همکاران،2006،ص411)
2-2- مدلهای تبلیغات
برای اندازه گیری اثر بخشی آگهی های بازرگانی، مدل ها، الگوها و روش های متعدد و متنوعی وجود دارد هر پژوهشگر بنا بر ضرورت های پژوهش و یا حتی سلیقه شخصی، یکی از آنها را بر می گزیند.
تبلیغات از طریق انواع مختلف رسانه ها ارائه می گردد. رسانه های مختلف به علت تاثیر گذاری های متفاوت بر مخاطب، واکنش های متفاوتی را به همراه خواهند داشت انتخاب رسانه تبلیغاتی ، می توان به جرأت اظهار داشت انتخاب رسانه تبلیغاتی، عامل مهمی در موفقیت هر فعالیت تبلیغاتی است(آدولجو و همکاران،2009، ص224). در خصوص بانک ها می توان گفت انتخاب ابزارهای تبلیغاتی بانکداری به گروه های هدف بانک بستگی دارد(مایالنکیس،2008،ص44). با این فرض که هر رسانه دارای نقاط قوت و ضعف خاص خود است، استفاده از الگوهای ترکیبی که در آن یک یا چند رسانه رهبر وجود دارد و از سوی سایر رسانه ها حمایت می شود ، مناسب است. یکی از وظایف مهم هر بازاریاب، تعیین موثرترین ترکیب تبلیغاتی است . انتخاب رسانه، خود یکی از تصیمیمات اساسی برنامه تبلیغاتی است . به عبارت دیگر، مدیران بازاریابی به هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی باید همواره کار را با شناسایی و تعریف بازار هدف و انگیزش های خریدار آغاز کنند. آنگاه برای تهیه برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کنند. این تصمیم ها که به 5M معروف هستند (کاتلر،1388،ص681)، به ترتیب شامل مشخص کردن هدف تصمیمات در مورد بودجه آگهی ،تصمیمات در مورد پیام آگهی، تصمیمات در مورد رسانه آگهی و ارزیابی عملیات آگهی هستند که ارزیابی اثر بخشی تبلیغات ، به عنوان مهمترین و آخرین گام این برنامه محسوب می گردد و برای اجرای آن می توان از مدل های مختلفی مانند مدل داگمار، رابرت دبلیو بلای، سلسله مراتب تاثیرات، لاویج و استینر، پردازش اطلاعات، AIDA و … استفاده نمود. مدل داگمار توسط راسل کولی ساخته شد و شیوه ای مفید برای درک اینکه تبلیغات چگونه کار می کند، ارائه می دهد( کوپلی، 2004،ص105). تز اصلی روش داگمار برای تعیین هدف و استفاده از آن برای ارزیابی اثر بخشی تبلیغات به این صورت که جنبه ارتباطی ، هدف اصلی تبلیغات و پایه و اساس بخش موفقیت یا شکست برنامه های تبلیغاتی است. از منظر مدل داگمار ، یک هدف تبلیغاتی شامل یک وظیفه ارتباطی است که مشخص و قابل اندازه گیری است. وظیفه ارتباطی بر پایه مدل سلسله مراتبی فرایند ارتباطات شامل چهار مرحله آگاهی (شامل آگاه ساختن مشتری از نام تجاری)، ادراک (توسعه و گسترش مفهوم محصول و کاربرد آن برای مشتری)، متقاعد ساختن (ایجاد یک تمایل ذهنی در مشتری برای خرید کالا یا خدمت)، و عمل (وادار کردن مشتری به خرید کالا) است (بلچ و بلچ،2003،ص32).گام اول در مدل رابرت دبلیو بلای، جلب توجه مخاطب است. گام دوم، استفاده از شیوه های مختلف برای ایجاد ارتباط بین مخاطب و کالاست؛ یعنی باید به مخاطب بگوییم که کالای ما به چه کار می آید و گام سوم، متقاعد نمودن مخاطب برای خرید کالاست (فرهنگی و همکاران،1388، ص26). در مدل سلسله مراتب تاثیرات، مصرف کننده در آغاز از وجود محصول آگاهی می یابد، سپس از آن شناخت پیدا می کند. آشنا شدن، خود به علاقه مندی و علاقه مندی به ترجیح و متقاعد شدن و در نهایت به اقدام منتهی می گردد(رنجبریان،1378،ص343). طبق مدل لاویج و استینر، تبلیغات برای ایجاد اثر بخشی باید یک فرایند شش مرحله ای سلسله مراتبی را با موفقیت طی کند که این مراحل عبارتند از : آگاهی دادن به مشتری ، ایجاد اطلاعات در مشتری، ایجاد تمایل در مشتری، ایجاد ترجیح در مشتری ، متقاعد کردن مشتری و در نهایت ، اقدام به خرید (بندیکسون،1993، ص19).
در مدل پردازش اطلاعات علاوه بر مراحلی که در دیگر مدل های سلسله مراتبی به آن اشاره شده، مرحله (( حفظ و نگهداری )) نیز منظور شده است که به معنی توانایی مشتری در یادآوری اطلاعات از یک پیام ترویجی است . این مرحله بسیار حایز اهمیت است، زیرا مصرف کننده هنگام دریافت اطلاعات از یک برنامه ترویج اقدام به خرید نمی کند، بلکه لازم است بعداً از حافظه خود استفاده نماید (رنجبریان،1378، ص 344).
هر یک از این روش ها اصول و تکنیک های خاص خود را دارد و شرایط خاصی را نیز برای کارکرد اثر بخش می طلبد.همان طور که ملاحظه می شود ، یکی از این الگوها که برای سنجش اثر بخشی تبلیغات می تواند مورد استفاده قرار بگیرد، الگوی آیدا است.این الگو برای سنجش تبلیغات ، شیوه ای چهار منظوره را پیشنهاد می کند که عبارت است از جلب توجه، ایجاد علاقه ، تحریک تمایل، سوق دادن به اقدام برای خرید ، سنجش این تکنیک براساس یک مدلی است که «جورج گالوپ» و «کلودرابینسن» آن را ارائه کرده اند (چسنال، 1994،ص32). این مدل به صورت زیر می باشد.
جلب توجه- علاقه- تمایل-فعالیت
معیار سنجش این تکنیک براساس مدل فوق، یادآوری (به خاطر آوری) و تشخیص( شناسایی) می باشد . و به همین خاطر به این روش، روش سنجش یادآوری و شناسایی نیز می گویند.کاربرد این مدل در فرآیند خرید و تاثیر تبلیغات بدین صورت است که وقتی مصرف کننده اولین بار تبلیغات کالای مورد نظر را می بیند؛ ابتدا توجهش را جلب می کند سپس به آن علاقه مند می شود و به دنبال این علاقه مندی، تمایل به خرید کالا در او پیدا می شود و سپس کالا تبلیغ شده را می خرد (رفتار خرید= انجام فعالیت) (چسنال،1994،ص32).تکنیک آیدا یکی از تکنیک های مهم برای سنجش تاثیر تبلیغات بازرگانی می باشد.
2-3- تبلیغات الکترونیکی
تبلیغات از جمله عوامل تأثیر گذار در شکل دهی رفتار خرید مصرف کنندگان است. از دیدگاه جونز (1995) ، تبلیغات و سایر تلاشهای ترفیعی بایستی به منظور دستیابی به اهداف ارتباطی از قبیل افزایش دانش مخاطبان نسبت به محصول و نام تجاری ، ایجاد علاقه در انها نسبت به نام تجاری ، ایجاد نگرش و تصویر مثبت و انگیزه خرید طراحی شوند. تلیس (2004) نیز بر این باور است که با توجه به تأثیرات متنوع تبلیغات بر افکار ، نگرش ها ، احساسات و رفتار مصرف کنندگان و همچنین با معرفی تبلیغات بعنوان ابزار رقابتی بین شرکتها برای شناساندن محصولات جدید ، در واقع برنامه های تبلیغاتی بایستی در وهله اول مشتریان بالقوه را جذب نمایند و در ادامه آنها را به فرآیند خرید ترغیب کنند و حتی رضایت و وفاداری پس از خرید مشتریان را برانگیزند. اطلاع رسانی دقیق و کامل به مخاطبان ، هزینه کم ، گسترده بودن محدوده اجتماعی ، نظار ت دقیق ، قابلیت تعاملی تبلیغات از مشخصه ویژه تبلیغات الکترونیکی به شمار می ایند . طی چند دهه ای که از شروع پدیده تبلیغات الکترونیکی می گذرد ، فناوری های مختلفی برای انجام این تبلیغات به کار گرفته شده که در زیر به تشریح آنها پرداخته شده است.

مطلب مرتبط :   پایان نامه اندازه گیری ارزش ویژه برند و ارزش ویژه نام و نشان تجاری

2-3-1- تبلیغات از طریق پیام کوتاه
به دلیل ماهیت شخصی تلفن های همراه ، استفاده از خدمات پیام کوتاه و چندرسانه ای به عنوان ابزار تبلیغاتی به شدت افزایش یافته است . فناوری پیام کوتاه ، امکان ارسال تبلیغات در قالب یک متن کوتاه را فراهم می کند . تبلیغات از طریق پیام کوتاه متناسب با زمان ، موقعیت ، علائق و ترجیحات مشتری ارائه می شود و میزان پذیرش ان به آمادگی قبلی فرد ، تمایل ، نگرش و درک مشتری و همچنین عوامل جمعیتی ، اجتماعی و فرهنگی بستگی دارد.قویترین محرک پذیرش این نوع تبلیغات ، ارزش اطلاعاتی است که از این طریق حاصل می شود. توجه به خواسته ها ، علایق ، ترجیحات مشتری و یا بطور کلی مشتری گرا بودن این تبلیغات بیشترین اثر را بر روی جلب مشتری و رضایت انها دارد. تی سانگ و همکاران (2004) در تحقیقی با در نظر گرفتن چهار عامل سرگرم کننده بودن ، حاوی اطلاعات بودن ، معتبر بودن تبلیغات و آزرده خاطری ناشی از تبلیغات و نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات از طریق پیام کوتاه را مورد بررسی قرار داده اند. نتیجه تحقیق حاکی از آن است که مصرف کنندگان نسبت به این نوع از تبلیغات نگرش منفی داشته و به خرید از این طریق اعتمادی ندارند.در پژوهشی دیگر چادهاری و همکاران (2006) اثر بخشی تبلیغات از طریق پیام کوتاه را با در نظر گرفتن این چهار عامل مورد ارزیابی قرار داده اند. نتایج تحقیق نشان می دهد چنانچه این گونه تبلیغات اعتبار کافی داشته باشند و حاوی اطلاعات مورد نیاز مخاطبان باشند، مصرف کنندگان نسبت به آنها نگرشی مثبت خواهند داشت . مطالعات دیگر نشان دهنده این است که نرخ پاسخگویی به تبلیغات از طریق پیام کوتاه بالاتراز تبلیغات از طریق وب و پست الکترونیکی است و همچنین این گونه تبلیغات در آگاه سازی از نام تجاری 130 درصد اثر بخش تر از تبلیغات رادیویی و 50 درصد اثر بخش تر از تبلیغات تلویزیونی عمل کرده اند.
2-3-2- تبلیغات بر روی وب
از دیدگاه بازاریابی، وب به منزله یک نمایشگاه بزرگ بین المللی است که امکان برخورد خریداران بالقوه با عرضه کنندگان بالقوه در آن بسیار است.هدف اصلی استفاده از وب ، خلق خدمات جدید و بهبود تصویر شرکت است.ویژگی های ساختاری تبلیغات وب ، نظیر اندازه تبلیغ ،رنگ ، جایگاه و نوع پیام تبلیغاتی (متن تصویر ،…) ، اعتماد و نگرش مثبت به تبلیغ و میزان ارتباط تبلیغ با نیاز مشتری از عوامل اساسی تأثیر گذار بر فرایند خرید مشتری هستند. وجود ابزارهای سرگرم کننده در اینگونه تبلیغات بر روی بازگشت مشتری به وب مؤثر بوده و اثربخشی تبلیغات وبی را افزایش خواهند داد. وب سایت ها از طریق شخصی سازی و سایر تکنیک های هدف گیری مشتریان ، به گونه ای طراحی می شود که پاسخگوی سلیقه ها و نیازهای شخصی مشتریان باشد و نسبت به مشخصات محصول ، قیمت آن و چگونگی خرید اطلاعات فراوانی ارائه دهند . رایج ترین شکل تبلیغات بر روی وب استفاده از بنرها است که نقش مهمی در معرفی نام و نشان تجاری شرکت ، افزایش شناخت و آگاهی مخاطبان دارند . تبلیغات بر روی وب هر اندازه تهاجمی تر عمل کنند اثربخشی کمتری خواهند داشت. بینوی و همکاران (2001) در پژوهش خود با عنوان “بازاریابی در وب ” به این نتیجه دست یافته اند که نرخ اثربخشی تبلیغات بر روی وب نسبت به تبلیغات با پست الکترونیکی در درجه پایین تری قرار گرفته است.