منبع تحقیق درمورد روش های اندازه گیری و آگهی های بازرگانی

دانلود پایان نامه

• اثربخشی روحی: اثربخشی روحی در بازرگانی و تبلیغات، نوعی اثربخشی است که روحیه مخاطبان هدف را به عکس العمل های سودآورانه وادارد. برای نمونه، تبلیغاتی که روحیه منفی مشتریان را نسبت به کالا یا خدمتی تغییر دهد می تواند یک نوع اثربخشی روحی باشد


• اثربخشی روانی: اثربخشی روانی در تبلیغات بازرگانی، اثربخشی است که از نظر عوامل روانشناسی مانند نیازها، انگیزه ها، احساسات، شخصیت، یادگیری و …. مخاطب را به عکس العمل وادارد برای نمونه، تبلیغی که نیاز مخاطبان را با تحریک انگیزه های او متأثر کرده تا نسبت به خرید یک کالا یا خدمت احساس نیاز کنند می تواند یک نوع اثربخشی روانی باشد.
• اثربخشی جسمی: اثربخشی جسمی نیز می تواند نوعی اثربخشی در تبلیغات تجاری باشد که به جسم و اندام فیزیکی مخاطبان اثر گذارد و از نظر جسمی و فیزیکی مخاطبان را به عکس العمل های سودآورانه وادار می کند. برای نمونه یکی از متغیرهایی که در اثربخشی تبلیغ محصولات ورزشی به آن توجه می شود اثربخشی جسمی مخاطبان است.
• اثربخشی رفتاری: درباره اثربخش رفتاری در تبلیغات و تجارت بحث های بسیاری صورت گرفته است زیرا یکی از مهمترین اهداف تبلیغات و بازرگانی تغییر رفتار مخاطب است به همین دلیل در بررسی های بازاریابی به متغیرهایی که اثربخشی رفتاری در مخاطبان و مشتریان ایجاد کند بسیار توجه می شود.
• اثربخشی رفتاری هر نوع اثربخشی است که مخاطب را به عکس العملهای رفتاری وادارد. برای نمونه برخی از تبلیغات تجاری طوری ساخته می شوند که رفتار کلامی و غیرکلامی مخاطبان را تحت تاثیر قرار می دهند. (محمدیان،1379،ص98)
2- تعریف تبلیغات بازرگانی
واژه تبلیغ از نظر لغوی ، از ریشه ابلاغ و به معنای رساندن پیام است اما از نظر فنی ، تبلیغات بازرگانی ، (Advertising) عبارتست از پیش بینی و تهیه پیام های سمعی و بصری توسط یک یا چند عامل تبلیغاتی که در ازای بهای نشر ، اطلاعاتی از خصوصیات و امتیازات یک کالا یا خدمت یا فکر را جهت افزایش فروش کالا و استقبال عمومی از آن ارائه می دهند (طاری،1372،ص44).
از این رو ، منظور نهایی تبلیغات بازرگانی همان طور که که از واژه آن دریافت می شود ،رونق بخشیدن به فعالیتی تجاری است که مفهوم خرید و فروش یک محصول یا تلاش برای ایجاد بازار مصرف بیشتر آن را به ذهن متبادر می کند.
تبلیغات بازرگانی بیشترین بهره را از دانش ارتباطات می برد. اما با علوم دیگری چون جامعه شناسی ،روان شناسی،مدیریت و اقتصاد نیز ارتباط نزدیک دارد.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
مقدمه
تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار ، امروز به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده، به گونه ای که بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت های اطلاع رسانی، بازاریابی، بازار سازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد. تبلیغات یعنی برنامه ریزی و مفهوم برنامه ریزی، یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوه ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیر گذاری را به دست آوریم(حکیمیان، 1381: 68). تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمتی را به کسی دارند(اسکیوترا،2010: 1) .
به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیر گذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند (اسماعیل پور ، 1368) . هر بازاریابی حرفه ای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت . بیهوده نیست که به رغم هزینه های نسبتاً بالای تبلیغات ، از آن به عنوان سرمایه گذاری- و نه هزینه – نام برده می شود (فرهنگی و همکاران ، 1388: 26) . از آنجایی که بسیاری از تبلیغات به علت روش اشتباه تبلیغ شرکت ارائه دهنده آن، باعث می گردد که شرکت تبلیغ کننده از تبلیغات خود سود نبرد و بلکه بالعکس ، شرکت های رقیب از تبلیغات آن شرکت به نفع خود بهره جسته، سود برند (محمدیان، 1388 :266). بنابراین ارزیابی اثر بخشی تبلیغات یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات محسوب می گردد. منظور از اثر بخشی تبلیغات مشخص کردن این نکته است که، تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده ایم ، تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم، رسانده است (همان، 266) و منظور از تبلیغ اثر بخش، تبلیغی است که می تواند توجه مخاطب را جلب کند، تاثیری خاطره انگیز داشته و کنش خرید مخاطبان را تحریک و دریافت حسی مخاطبان را بیدار کند (پور کریمی، 1381). نتایج این ارزیابی ها، به شناسایی نقاط قوت و ضعف تبلیغات کمک شایانی می کند. تبلیغ کنندگان و بازاریابان همیشه به تعیین تاثیر تبلیغ هایش بر روی مشتریان نهایی علاقمند خود هستند (فورتین، 1991: 20) و در واقع ، به طور فزاینده ای به دنبال اثبات کارآمدی تبلیغات خود هستند (فاربی، 2002: 150) بدین منظور، آنها از مقیاس های بیشماری برای ارزیاب اثر بخشی تبلیغات استفاده کرده اند (ولین و کور گونکر، 2003، 376) . نتایج تحقیق آدولجو و همکاران (2009، 224) نشان می دهد که تاثیر عمده تبلیغات در شرکت ها ، شامل حجم فروش و تصویر عمومی بهبود یافته است. با وجود اهمیت بالای تبلیغات بر روی افزایش فر وش، ارزیابی تاثیر آن به سادگی صورت نمی گیرد . علت آن است که تبلیغات فرایند پیچیده ای است و عملکرد تبلیغات کاملاً وابسته به واکنش مشتری است (تلسیس، 2004) از سوی دیگر ، عدهای معتقدند روش های اندازه گیری اثر بخشی تبلیغات شامل مقیاس های مستقیم و واسطه است . از یک سو، مقیاس های مستقیم ، رفتار واقعی ناشی از تماشای تبلیغات را آزمایش و بررسی می کند و با فرض سلسله مراتب تاثیرات، ارزیابی تاثیر یک تبلیغ با میزان جلب توجه یا به دست آوردن آگاهی از پیام تبلیغ کننده مرتبط است و از سوی دیگر ، مقیاس واسطه تاثیری را که پیام بر حافظه دارد ، ارزیابی می کند (ولز و همکاران، 2006) یا به عبارت ساده تر، آیا مخاطبان قادر به شناسایی و فراخوانی تبلیغ و پیام هستند. (شعیب، 1997)
در این فصل مبانی نظری و رویکردهای علمی مربوط به موضوع پزوهش همچنین مدلهای اثربخشی تبلیغات و بالاخره تحقیقات مرتبط را پی میگیریم.
2-1- مفاهیم، دیدگاه و ادبیات تحقیق :
پژوهش ها و مطالعات بسیاری درباره تبلیغات بازرگانی انجام گرفته است، که می توان قدمت این بررسی ها را به قدمت حضور تبلیغات تجاری در رسانه ها ذکر کرد. دلیل آن هم اهمیت و توجه به نقش آگهی ها، در مسائل روزمره ی زندگی افراد جامعه در امور اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی می باشد.
بیشتر پرژوه هایی که درباره ی تبلیغات بازرگانی وجود دارد، حاکی از تعاریف مفهومی تبلیغات و یا شیوه های ارائه و انجام آن، مباحث مربوط به روان شناسی، جامعه شناسی و اقتصاد تبلیغات بازرگانی و یا بررسی متغیرهای مربوطه در تبلیغات بازرگانی است.
در پژوهش ها و کتب مختلف علوم اجتماعی، در مقابل واژه و کلمات تبلیغ، تبلیغ تجاری و آگهی های بازرگانی، تعاریف و معانی مختلفی قرار دارند . با بررسی اجمالی منابع مختلف و در دسترس، معادل لغت تبلیغ که در مجموعه کتاب های تخصصی، تعریف های گوناگونی دارند، به صورت ذیل تحت عنوان تعاریف تبلیغات گردآوری و اشاره می گردد:
( ریموند ویلیامز)1. اعتقاد دارد که تبلیغ، سیستمی جادویی است که محصولات تجاری را مبدل به دلالت گرانی2. پر زرق و برق می کند. به این ترتیب، محصول، به چیزی غیر از خود دلالت می کند.
در تعریف ویلیامز، تبلیغ، محصول را ارائه نمی دهد، بلکه به چیزی ورای محصول اشاره دارد . او در حقیقت، با این تعریف، پایه و اساس درک فرهنگ شناسی انتقادی در مورد تبلیغات را بنیان می نهد(میر فخرایی،1379 ، ص32)