دانلود پایان نامه

مطابق الگوی AIDA ( Attention-Interest-Desire-Action ) پیام تبلیغاتی باید بتواند توجه مخاطب را جلب کرده در او ایجاد علاقه کند ، او را به خرید کالا تشویق کند و متقاعد سازد که کالای مورد نظر،نیازش را برآورده می کند و او باید آن را بخرد.به این منظور،پیام تبلیغاتی باید بر نیازهای محسوس و ملموس مشتری تاکید کند ( محمدیان ، 1379 ، ص 78 )
هر پیام تبلیغاتی برای آن که بتواند مخاطب را به سوی محتوا جلب کند،باید از یک نوع جاذبه خاص استفاده کند . انواع جاذبه ها در تبلیغات بازرگانی عبارتند از :
2-8-1- جاذبه منطقی :
معمولا در پیام های تبلیغاتی که کیفیت ، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان میدهد از این جاذبه استفاده می شود.در این جاذبه از پرداختن به مسائل حاشیه ای و تحریک احساسات اجتناب شده و منافع و مزایای مورد انتظار مخاطب مد نظر قرار می گیرد ( مانند تبلیغ اجاق گاز عالیستان ) ( محمدیان ، 1379، ص124 )
2-8-2- جاذبه احساسی :
در این تبلیغ از تحریک احساسات و برانگیختن آن جهت دستیابی به مقصود استفاده می شود. هدف تبلیغات احساسی ،ایجاد ارتباط بین کالا و مصرف کننده ای است که راهبرد اتصال نامیده می شود. این جاذبه، احتمال درک بهتر پیام را فراهم می کند و در ذهن مخاطب بیشتر حک می شود اما اطلاعات کافی را در مورد کالا ارائه نمی دهد( مانند تبلیغ شامپوی لطیفه در کنار دریا و طبیعت ) ( محمدیان ، ص126 ).
2-8-3- جاذبه طنز و خنده :
این جاذبه، در مقابل جاذبه ترس مطرح می شود . تبلیغاتی که محتوای خنده داری دارند بیشتر ورد زبان ها می شوند بیشتر از سایر تبلیغات به یاد می مانند و با ایجاد احساس مثبت اثر بخشی قوی تری در جلب توجه مشتری دارند.جاذبه خنده ،ذهن مخاطب را به خود معطوف می کند و از احتمال انتقاد می کاهد ، اما این امکان نیز وجود دارد که چنین شرایطی به جای آن که مشتری را متوجه مارک کالا کند ، به موقعیت خنده مشغول دارد(نظیر تبلیغ پودر لباسشویی دریا و یاتبلیغ چسب رازی) ( محمدیان ، ص126 ).
شایان ذکر است که بنا به نظر برخی از صاحبنظران ، جاذبه های خنده، ترس و جنسی در زمرۀ جاذبه احساسی طبقه بندی می شود.
2-8-4- جاذبه ترس :
در برخی تبلیغات ، با استفاده از محتوای ترسناک ، ذکر مخاطرات فیزیکی و جسمی و عواقب ناگوار مالی و اجتماعی ، ناامنی و … ناشی از عدم تغییر رفتار و نگرش فرد ، او را تحریک به انجام یا عدم انجام کاری می کنند ( نظیر تبلیغات بیمه ).
مطالعات نشان می دهد پیام های ترس آور ، در صورتی مؤثر خواهد بودکه کارشناس تبلیغات با ساز و کار ایجاد ترس و میزان استفاده از آن و همچنین واکنش های متفا وت مخاطبان آشنا باشد.
جاذبه ترس دو اثر متفاوت دارد : میزان اندک آن ، می تواند اثر«تسهیل کننده» داشته باشد و با جلب توجه و علاقۀ مخاطب وی را تحریک کند که مشکل را مطابق پیشنهاد پیام دهنده رفع کند ، ولی با افزایش درجه ترس بر اثر « بازدارندگی » آن افزوده می شود ، تا حدی که مخاطب از پیام منزجر شده ، در مورد آن به گزینش ادراکی دست می زند ویا پیام راتکذیب کرده وبا آن مخالفت کرده (آنتونی پراتکانیس، 1385،ص 137-133 ) .
2-8-5- جاذبه جنسی :
در این نوع تبلیغات تجاری ، با بهره گیری از روان شناسی جنسی ، ایجاد حساسیت نسبت به محرک های بینایی شهوانی و برانگیختن میل جنسی با استفاده از آشکار کردن اعضای محرک زن و مرد– که در هر فرهنگی متفاوت است – برای دستیابی به اهداف تبلیغاتی تلاش می شود.
2-8-6- جاذبه اخلاقی :
از این جاذبه زمانی استفاده می شود که هدف فرستندۀ پیام ، وادار کردن مخاطبان به حمایت و طرفداری از برخی مسائل اجتماعی باشد ( نظیر صرفه جویی در مصرف آب و یا کمک به بنیاد بیماری های خاص ).
2-8-7- جاذبه تک جنبه ای و جاذبه دو جنبه ای :
در جاذبه تک جنبه ای، فقط بر اطلاعات مثبت و مزایای کالا تاکید می شود اما جاذبۀ دو جنبه ای اطلاعات مثبت ومنفی کالا را (که البته مخلّ کارکرد صحیح آن نیست) شامل می شود مانند : « اتومبیل های تولیدی ما کوچکند اما از نظر اقتصادی برای جوانان مناسبند» ( محمدیان ،1379، ص 142 ).
2-9- شعار تبلیغات بازرگانی
شعارهای تبلیغاتی که کپسول های تبلیغاتی نامیده می شوند ، جنبه های مثبت و خاص کالا یا خدمات را بیان می دارند. امروزه تنظیم شعار تبلیغاتی یکی از هنرهای ظریف به شمار می رود . شعار باید در خاطر افراد بماند ، بر سر زبان ها مدام تکرار شود و جا بیفتد . نام کالا و پیام آن را در ذهن مشتری حک کند ، کوتاه و سلیس باشد، سریع به خاطر بیاید و دارای صراحت ،روشنی ،توازن ،سجع ،تناسب و سادگی باشد ( نظیر شعار شرکت بوتان « انتخاب مطمئن » یا شعار کفش گام « گام به گام با کفش گام » ) ( محمدیان ، 1377،ص32).