دانلود پایان نامه

2-4-1-1-آگاهی
نقطه شروع مدل سلسله مراتب اثرات ، آگاه سازی مشتریان است. تنها با مشاهده تبلیغات ، آگاهی صورت نمی پذیرد لذا در این گام برای آگاه سازی مشتریان از محصولات و خدمات ، نام تجاری و نام شرکت ، بایستی برنامه ریزی ویژه داشت.
2-4-1-2- دانش
زمانی فرا خواهد رسید که مشتریان هدف ، آگاهی اولیه را داشته با این حال خواستار اطلاعات بیشتری هستند. در این گام جهت افزایش آگاهی مشتریان هدف ، باید مزایا ، ویژگی های خاص محصولات و خدمات و تفاوت های موجود بین محصولات و خدمات شرکت مورد نظر با رقبا کاملاً مشخص و صریح بیان شود.
2-4-1-3- تمایل
آنچه در این گام مد نظر قرار می گیرد احساسی است که مشتریان هدف از برخورد با تبلیغ نشان می دهند. علی رغم آگاهی کاملی که مشتریان هدف از مرحله قبل پیدا کرده اند ممکن است در این گام تمایلی از خود نشان نداده و با دید منفی پیش روند . لذا بهتر است که با ارتقای کیفیت ، ارزش ، نوع ارائه و دیگر ویژگی های خاص تبلیغ در جهت افزایش تمایل و علاقه مشتریان هدف برآمد.
2-4-1-4- ترجیح
هرچه میزان تمایل و علاقه مشتریان هدف ، به نوع رسانه ارائه دهنده تبلیغ بیشتر باشد ، مشتریان هدف، بیشتر پذیرای آن تبلیغ و پیام خواهند بود.

2-4-1-5- مجاب شدن
در این گام ، مشتریان هدف بایستی برای خرید از بنگاه کاملاً متقاعد شوند و بازاریاب بایستی تمام تلاش خود را برای کامل شدن فرایند خرید به نمایش گذارد. گاهی مشتری مجاب به خرید می شود ولی به دلیل شرایط محیطی و گاهی اوقات نظرات دیگران خرید خود را انجام نمی دهد.
2-4-1-6 – خرید
در گام نهایی ، برخی از مشتریان هدف ، با مجاب شدن در گام قبل فرایند خرید خود را تکمیل کرده و بعضی دیگر برای کسب اطلاعات بیشتر عملیات خرید را به تأخیر می اندازند.
2-5- تبلیغات اثربخش و اثربخشی تبلیغات
اگر ما می خواهیم مردم تبلیغ ما را ببینند باید توجه آنها را جلب کنیم. ابتدا باید هدف تبلیغات مشخص شود. در قدم دوم باید بودجه تبلیغات خود را مشخص نماییم. بودجه تبلیغات می تواند رسانه ما را مشخص کند. قدم سوم پیام تبلیغات است و به موازات آن از چه رسانه ای می خواهیم استفاده کنیم. در مرحله آخر باید ارزیابی داشته باشیم. ما میلیون ها تومان هزینه می کنیم، تبلیغی می سازیم و می خواهیم در دیگران تاثیرگذار باشد. دیگران همانطوری برداشت کنند که ما پیام را به آنها ارسال می کنیم. اندازه گیری اثربخشی تبلیغات بسیار حایز اهمیت است. تبلیغات ما در فروش تاثیر داشته است؟ تاثیر بر روی وجهه سازمان داشته است؟ بر روی ارتباط سازمان با مشتریان تاثیر داشته یا نه؟با حذف این قسمت در واقع یک مجموعه فعالیت بی نتیجه انجام داده ایم. در بازاریابی توصیه می شود که یکی از بهترین روشها برای غلبه کردن بر رقبا، این است که در ابتدا به خودمان حمله کنیم. یعنی هر فعالیتی انجام می دهیم اثربخشی آن را اندازه گیری کنیم. در این جا به این می پردازیم که برای این که یک تبلیغات اثربخش باشد به چه اصولی باید توجه کنیم. این عوامل می تواند چک لیستی باشد که پس از ساخت تبلیغ هر یک از این عوامل بررسی شود و ببینیم که آیا تبلیغ ما واجد این ویژگیها هست یا خیر؟ (محمدیان، محمود،۱۳۸۲،ص32)
2-5-1– اصل سادگی
تبلیغ باید به راحتی توسط مخاطب درک شود. تبلیغات یک فرایند ارتباطات است. ما یک پیامی می فرستیم، مخاطب باید آن را آنگونه درک کند که ما علاقمندیم. برای این که این اتفاق بیفتد باید تبلیغات دارای سادگی باشد. گفته می شود که ما اگر اطلاعات زیادی برای مخاطب ارسال کنیم، مخاطب به گونه ای رفتار می کند که غالبا عکس آن چیزی است که ما می خواهیم. اگر تمامی افتخارات سازمان خود را در یک پیام تبلیغاتی برای مخاطب بگوییم طبیعتا آن پیام نمی تواند برروی مخاطب اثرگذار باشد. اگر در یک صفحه روزنامه به خاطر هزینه ای که کرده ایم ، تمامی خطوط را پرکنیم یا در یک تبلیغ تلویزیونی از ابتدا تا انتها صحبت کنیم از میزان اثرگذاری کاسته ایم. در تبلیغات چاپی هواپیمای امارات در مجله تایم می بینیم که وسط مجله دوصفحه توسط هواپیمایی امارات خریداری شده، تمامی دو صفحه خالی است و گوشه آن نوشته هواپیمایی امارات. زیرا تبلیغ باید دارای فضای تنفس باشد. نباید تصور کنیم چون قیمت تبلیغات در رسانه ها بالاست باید بیشتر حرف بزنیم و پرگویی کنیم.
باید برای مخاطب فضای تنفسی بگذاریم تا مخاطب بتواند از فضای تنفس استفاده بیشتری بکند. در برخی از بیلبوردهای اتوبانها دیده می شود که تمامی بیلبورد را پر از متن نموده اند. کسی که با سرعت ۱۰۰کیلومتر حرکت می کند با خواندن آن پیام طبیعتا تصادف می کند. تعداد کلمات روی بیلبورد در بسیاری از کشورها توسط قانونگذاران مشخص شده است تا فردی که با سرعت از کنار آن می گذرد دچار حادثه نشود. پیام های تبلیغاتی با لغات روشن و عینی ، معمولا تاثیر بیشتری نسبت به پیام های حاوی اطلاعات انتزاعی بر دریافت کنندگان دارد. اگر اطلاعات بیش ازحد مشکل و پیچیده باشد و به شکلی آشفته ونامفهوم ارایه شود ، احتمال کمتری دارد که دریافت کننده پیام آن را بفهمد و متقاعد شود.
رایس و تراوت ( 2005:Ries&Trout)، معتقدند عرضه بیش از حد اطلاعات منجر به بی نظمی و کاهش توجه می شود و به همین علت مشکل است که توجه کسی را بتوان جلب کرد. یکی از متخصص های تبلیغات تینا لوری معتقد است حداکثر مواردی که در تبلیغ باید ذکر شود چهار مورد است. اگر بیش از این باشد مخاطب آن را خوب دریافت نمی کند یا به زودی از خاطر مخاطب محو می شود. قانونی در بازاریابی است به نام قانون تمرکز، که می گوید اثرگذارترین مفهوم در بازاریابی داشتن کلمه ای در ذهن مشتریان است. در ذهن مخاطب یک کلمه را وارد کنید. اگر ماشینی را تبلیغ می کنید یا بر سرعت بالای آن مانور دهید یا بر امنیت آن یا بر راحتی یا یک چیز دیگر. اینکه همه مزایای موجود در ماشین را به مخاطب بگوییم در ذهن مخاطب تاثیر کمتری می گذاریم.
2-5-2- اصل تمایز
در تبلیغات هیچ گاه از جمع تبعیت نکنید. در تبلیغات ” خواهی نشوی رسوا همرنگ جماعت باش” مفهومی ندارد. در تبلیغات باید حرکتی متفاوت با حرکت رقیب انجام داد. در حال حاضر تبلیغاتی در رادیو پخش می شود که به صورت محاوره ای است. ابتدا یکی از شرکتهای شامپو این کار را آغاز کرد، بعد شرکت رقیب با استفاده از همان شیوه تبلیغ خود را ساخت و اکنون از سایر صنوف هم از همین روش استفاده می کنند. در تبلیغات تبعیت از دیگران کار قشنگی نیست. در تبلیغات ما دیده شده که یک شرکت تایر تبلیغ طنز ساخته و شرکت دیگر تایر هم از همان تبلیغات طنز استفاده کرده است. یک شرکت چای از یک شخصیت طنز استفاده کرده، تولیدکننده دیگر چای هم از همان فرد استفاده می کند.