دانلود پایان نامه

2-3-4- تبلیغات با پست الکترونیکی
تبلیغات با پست الکترونیکی پیشینه طولانی تری نسبت به سایر تبلیغات الکترونیکی دارد. دریافت تبلیغات با پست الکترونیکی به دو شکل تبلیغات خواسته شده (هدف گیری شده) و ناخواسته ارائه می شوند. تبلیغات خواسته شده معمولاً متناسب با ترجیحات و خواسته های مخاطبان است و در مقابل تبلیغات ناخواسته با انتقاد شدید مشتریان همراه است. لذا اکثریت سازمانها برای حفظ اعتبار و شهرت خود از ارسال تبلیغات پست الکترونیکی به شکل ناخواسته امتناع می ورزند.
شهرت و اعتبار نام فرستنده و همچنین جذابیت پیام تبلیغاتی از عوامل اثرگذار بر پاسخ مشتری و موفقیت این نوع تبلیغات است . تبلیغات با پست الکترونیکی روش منحصر به فرد مطلع کردن مشتریان از محصولات و خدمات است که با برقراری ارتباط نفر به نفر این امکان را ایجاد می کند تا مشتریان نسبت به نام تجاری رضایتمند و وفادار باقی بمانند.
2-4- مدل های اثربخشی تبلیغات
در راستای شناسایی و تشریح فرایند و ارتباطات بازاریابی و خرید ، مدل های گوناگون جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات توسعه یافته اند . لوییس در سال 1900 یکی از مدل های بررسی تأثیر تبلیغات ، معروف به مدل آیدا را ارائه داد.این مدل که نامش از حروف ابتدایی چهار کلمه انگلیسی توجه ، علاقه ، تمایل و عمل تشکیل شده است در اواسط قرن بیستم با توجه به تنوع مدل های ارتباطاتی فروش دستخوش تغییرات شگرف شد. در سال 1959 با تشکیل کمیته ای از سوی انجمن ملی مبلغان آمریکایی برای بررسی نقش تبلیغات ، زمینه انتشار مدل داگمار توسط کولی فراهم شد و در سال 1961 کولی مدل خود را با چهار گام آگاهی ، درک و فهم ، مجاب شدن و خرید ارائه داد.
2-4-1- مدل مفهومی مدل سلسله مراتب اثرات
استینر و لاویج (1961 ) در حوزه بررسی چگونگی عملکرد تبلیغات ، مدل سلسله مراتب اثرات را پایه ریزی کردند. بر مبنای این مدل انتظار می رود تبلیغات منجر به آگاهی ، دانش ، تمایل ، ترجیح ، مجاب شدن و خرید شود . در پژوهش حاضر جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات الکترونیکی در سه شکل مذکور ، از این مدل استفاده شده که مراحل و گام های آن در جدول 1 نمایان است.

مطلب مرتبط :   دانلود مقاله قابلیت اطمینان و کیفیت درک شده

(جدول2-1) مدل سلسله مراتب اثرات
آگاهی
دانش مرحله شناختی
تمایل
ترجیح
مجاب شدن مرحله احساسی
خرید مرحله رفتاری
مأخذ (1961) Steiner and lavidge
آنچه مورد توجه ویژه قرار گرفته سلسله گام های مشخصی است که مخاطب بایستی در هنگام برخورد با گونه های مختلف تبلیغات پشت سر گذارد. شش گام مورد نظر این مدل درسه مرحله زیر خلاصه شده اند:
مرحله شناختی : محدوده افکار و اندیشه ها (تبلیغات اطلاعات ارائه می کنند)
مرحله احساسی : محدوده احساسات (تبلیغات احساسات را تغییر می دهد)
مرحله رفتاری: محدوده انگیزه ها (تبلیغات سبب تحریک انگیزه ها می شود)