منبع تحقیق درمورد آگهی های تلویزیونی و آگهی های تبلیغاتی

دانلود پایان نامه

تحقیقات نشان میدهداستفاده ازشعارهای«جدید»،«سریع»،«آسان»،«بهبودیافته، «ناگهانی»،«شگفت انگیز» و «هیجانی» در آگهی های تبلیغاتی، فروش را بیشتر می کند (آنتونی پراتکانیس،1379،ص37).البته همه تبلیغات نیاز به شعار ندارند.
2-10- شیوه های اجرایی تبلیغات بازرگانی :
جهت ارائه پیام های تبلیغاتی شیوه های گوناگونی مورد استفاده قرار می گیرد که به برخی از آنها اشاره می شود :
2-10-1- روش مقایسه ای :
یکی از راه های جا انداختن نام یک محصول در ذهن مصرف کننده ، مقایسه آن با محصول رقیب است . گاه در این شیوه،از مستندات علمی جهت مقایسه یک مارک با مارک دیگر استفاده می شود ( محمدیان ، 1379 ، ص 158 ). ماهیت پیام های بازرگانی که با روش مقایسه ای تنظیم شده است ، اغلب واکنش هوشمندانه ما را در برابر آنچه دریافت می کنیم،دشوار می کند،تبلیغات مقایسه ای در اغلب موارد مصرف کننده را سردرگم می کند ؛ او یک مارک را با یک مارک دیگر اشتباه می گیرد و شرایطی ایجاد می شود که تبلیغات کننده فقط به تبلیغ رقابت بپردازد ( محمدیان، 1379، ص 180).
اصولا به کارگیری این روش در بسیاری از کشورها منع شده است ، زیرا معمولاً منجر به جنگ شرکت ها و تخریب وجهۀ رقبا می شود و خصومت را افزایش می دهد . بنابراین امروزه به طور غیر مستقیم از شیوۀ مقایسه استفاده می شود( محمدیان،1379، ص 162).
2- 10-2- روش تشبیه :
از جمله روش های کلی آگهی های تلویزیونی ، تشبیه کالای مورد نظر به نماد ، نشانه ، مکان ، قهرمان داستان و یا حتی حیوانات است.استفاده از تشبیه واستعاره که در ادبیات ایرانیان قدمتی طولانی دارد ،در عرصۀ تبلیغات بسیار کارآمد خواهد بود. به اعتقاد صاحب نظران ، تشبیه کالاها به حیوانات ، نوع جدیدی از پایبندی به «توتم» در فرهنگ معاصر است. تشبیه ابزارها، خودروها و لوازم جانبی و وسایلی که از آنها انتظار قدرت ، سرعت و چالاکی می رود به حیواناتی نظیر : ،شیر،پلنگ،ببر،عقاب و اسب ، . . . امری عادی است اما تشبیهات دیگری نیز در آگهی های تلویزیونی رایج است مانند تشبیه یک مکان به بهشت و یا تشبیه چیزی به طلا ، الماس یا جواهر(یگانه دوست ، 1378، ص32)
2-10-3- روش نوستالژی
در این شیوه ، تبلیغاتچی با نسبت دادن کالا به دوران گذشته و زنده کردن حس حسرت نسبت به جوانی و ایام قدیم ، مصرف کننده را به خرید کالای مورد نظر تشویق می کند. به نظر می رسد با توجه به فرهنگ ایرانیان و احساسات عمیق انها ، روش نوستالژیک روش موفقی خواهد بود . طبق پژوهشی که در ایالات متحده انجام شده است ، حدود 10 درصد از تبلیغات تجاری این کشور نیز به روش فوق انجام می گیرد زیرا بیشتر بزرگسالان معتقدند شرایط در گذشته بهتر از امروز بوده است (یگانه دوست ، 1378، ص32) .
2-10-4- روش فریبندگی کمبود
هنگامی که کالایی دور از دسترس یا دست نیافتنی نمایش داده می شود، تمامی ذهن انسان را تسخیر کرده و این تصور را ایجاد می کند که به دلیل مرغوب بودن کمیاب شده است.در این روش ، احساسات از طریق خواسته ای موهوم تحریک می شود ( آنتونی پراتکانیس، 1385، ص219-227) ..اشنایدر معتقد است وقتی تبلیغاتچی محصول خود را کالایی کمیاب و خاص معرفی می کند ، خریدار نیز با داشتن آن خود را منحصر به فرد و متشخص احساس می کند و همین موضوع موجب اشتیاق هرچه بیشتر برای خرید کالا می شود . همچنین زمانی که چیزی از طریق سانسور غیر قابل دسترس جلوه می کند ، بر ارزش آن افزوده می شود.برای نمونه در تبلیغات تلویزیونی یکی از فیلم های سینمایی عنوان شد که تماشای این فیلم برای افراد زیر 18 سال ممنوع است و همین موضوع منجر به ترغیب هر چه بیشتر به تماشای آن شد ( اشاره به تبلیغ فیلم مصائب شیرین ).
2-10-5- روش سریالی یا انتظاری
در این روش آگهی تبلیغاتی طی مراحل مختلف تنظیم می شود و با تکمیل پیام تبلیغی در هر مرحله ، مبلغ تلاش می کند مخاطب را نسبت به نوع ، کمیت و کیفیت کالا یا خدمت مشتاق و کنجکاو کند.
2-10-6- روش سخت/ نرم
در شیوه سخت ، فردی در مقابل دوربین قرار می گیرد و بطور مستقیم از مخاطبان درخواست می کند که کالای معینی را به دلیل مزایای خاص آن خریدری کند. اما در شیوه نرم ، به حالات توجه شده و بطور تلویحی بیان می شود که زندگی با این محصول بهتر است. برای نمونه در تبلیغات کوکاکولا نشان می دهند که ورزشکاران از این نوشیدنی استفاده می کنند.( گای کوک ، 1378 ، ص 91)
2-10-7- روش چکه آهسته/ فوران سریع
در این شیوه ها ، بسامد عرضه تبلیغ اهمیت دارد و به محتوای آن توجهی نمی شود (گای کوک ،1378 ، ص91).
2-10-8- روش ارائه تاییدیه
در این روش برای تحت تاثیر قرار دادن بینندگان و تایید کالا از یک منبع دوست داشتنی ، قابل اعتماد و مشهور ( مانند هنرپیشگان ، ورزشکاران و . . . ) استفاده می شود . محدودیت این روش به دلیل احتمال ارتکاب کرداری ناشایست از فرد مشهور است که وجهه او را خراب می کند. این موضوع، بر فروش محصول نیز بی تاثیر نخواهد بود ( محمدیان ، 1379 ، ص 158 ).
شایان ذکر است استفاده از این روش در برخی کشورها از جمله ایران ممنوع است .