مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری در کارخانه ها- قسمت ۹

مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری در کارخانه ها- قسمت ۹

اکتبر 7, 2020 Off By مدیر سایت

کاتالوگ های آنلاین
کاتالوگ های آنلاین در مقایسه با کاتالوگ های سنتی، مزیت های بسیاری دارند. در این نوع کاتالوگ ها می توان اقلام و قیمت های مربوطه را سریع، با حداقل هزینه و به طور مستمر به روز گردانید. در این حالت هزینه های چاپ، پست و پیگیری حذف می گردند. همچنین مدت زمان طولانی دریافت کاتالوگ های چاپی، به چند ثانیه تقلیل می یابد. کاتالوگ های آنلاین براساس الگوی خرید هر مشتری، شخصی سازی می گردند و براساس مقدار خریدی که قبلاً یک مشتری داشته است، می تواند حاوی پیشنهادهای ویژه باشند.
ردیابی کاربر بر روی وب
این ابزار فناوری اطلاعات به منظور پایش فعالیت های مشتری بر روی وب مورد استفاده قرار می گیرد. بازاریاب ها می توانند چنین اطلاعاتی را در جهت شخصی سازی مورد استفاده قرار دهند. به عنوان یک ابزار e-CRM ، ردیابی مشتری باعث شناخت علایق وی در اینترنت می شود . شناخت علایق مشتری با بازاریاب ها این امکان را می دهد که بهتر به پیش بینی کالاها و خدمات مورد نیاز مشتری پرداخته و احتمال تحقق فروش را افزایش دهند. به منظور ردیابی کاربر، روش هایی چون استفاده از Cookie ، کد کذاری URL و ذخیره IP ، منطقی به نظر می رسد (کمالیان و دیگران، ۱۳۸۸). برای مثال یک سایت می تواند براساس این روش ها، تخمینی از موقعیت جغرافیایی بازدید کننده بزند و به این وسیله تبلیغ مناسب آن منطقه جغرافیایی را برای آن بازدید کننده به نمایش گذارد. از نقطه نظر e-CRM ، تمام فعالیت های ردیابی مشتریان، به منظور درک بهتر نیازهای مخاطبان انجام می شود. هرچند که پیاده سازی چنین ابزارهایی هزینه بر می باشد، ولی رابطه بهتر با مشتری، شخصی سازی و بسیاری از مزایای دیگر را دربر می گیرد.
بنرهای تبلیغاتی
بنر تبلیغاتی یک لینک گرافیکی به یک وب سایت می باشد. این بنرها، ابزارهای گران قیمتی برای بازاریابی سایت ها به حساب می آیند. ضعف این تکنیک، دسترسی کمتر و شخصی سازی محدودتر در مقایسه با دیگر تکنیک هاست. چند سال قبل، اثربخشی این بنرها بالا بوده، ولی امروزه کاهش پیدا کرده است. علی رغم این کاهش، هنوز این روش به عنوان یک راهکار مؤثر برای جذب بازدید کننده شناخته می شود.
سؤالاتی که مکرراً پرسیده می شوند ( FAQ )
یکی از مشکلات خسته کننده e-CRM ، پاسخگویی به سؤالات تکراری است. هرچند که جوابگویی به این سؤالات ممکن است بسیار ساده باشد. ارائه فهرستی از سؤالاتی که همواره پرسیده می شوند (به همراه جواب) می تواند یک ابزار مؤثر e-CRM بر روی وب باشد. این روش باعث کاهش هزینه ها می شود و به کارشناسان شرکت، اجازه پرداختن به درخواست های پیچیده تر را قرار می دهد. از طرفی باعث صرفه جویی در وقت مشتری و تشویق وی به شناخت بیشتر شرکت و محصولاتش می شود. مزیت این تکنیک، پیاده سازی با هزینه پایین و ضعف آن کمبود شخصی سازی می باشد .
Download
این روش به صورت گسترده توسط شرکت های نرم افزاری مورد استفاده قرار می گیرد و تقریباً مشابه روش جدید فرستادن نمونه به مشتری در تجارت سنتی می باشد. استفاده از این فناوری، مشتری را قادر می سازد که نرم افزار را قبل از خریداری، به صورت آزمایشی بررسی کند.
پخش صدا و تصویر دیجیتالی
پخش صدا و تصویر دیجیتالی به معنی انتقال فایل های مالتی مدیا از سایت به کامپیوتر مشتری است. پیش بینی می شود که در آینده ای بسیار نزدیک شاهد تلفیق کامل، تلویزیون، کامپیوتر و تلفن باشیم ؛ برای مثال بسیاری از شبکه های تلویزیونی، تمامی برنامه هایشان را به صورت همزمان روی اینترنت پخش می کنند. با این تفاوت که در اینترنت، امکان دسترسی به آرشیو نیز فراهم شده است. در مجموع از دیدگاه بازاریابی، وب به عنوان فضایی مناسب برای ارائه اینگونه اطلاعات شناخته می شود؛ به این صورت می توان فیلم ها یا کلیپ های تبلیغاتی درباره ی جزئیات محصول در اختیار مشتری قرار داد تا او محصول را بهتر بشناسد. این روش هم در جذب مشتری و هم در خدمت رسانی به او کاربرد دارد.
کانال های چندگانه
یکی از اهداف نهایی تمامی سیستم های e-CRM ، تلفیق کانال های متفاوت ارتباطی و تشکیل یک بانک اطلاعاتی واحد و جامع می باشد. این هدف e-CRM از طریق اتوماسیون و ترکیب نقاط گوناگون تماس با مشتریان و ایجاد یک راهبرد جامع e-CRM تحقق پیدا می کند. اینترنت به تنهایی نمی تواند تمام نیازهای ارتباطی سازمان را کاملاً پوشش دهد. مهمترین دلیل این مسئله، کمبود تعاملات انسانی در آن می باشد . ۶۲ درصد خریداران هیچ گاه خرید خود را به طور کامل انجام نمی دهند و به این دلیل کمبود ارائه خدمات به مشتری به صورت مستقیم و زنده است. به عنوان یک ابزار e-CRM، ایجاد کانال های چندگانه به منظور گسترش تعاملات انسانی به صورت مستقیم و زنده، موقعیتی برنده – برنده [۸] را برای مشتری و سازمان ایجاد می کند. این امر موجب رضایت بیشتر مشتریان می شود. زیرا هر مشتری در ارتباط خود با سازمان، به منافعی که از این ارتباط به دست آورده، توجه می کند (Patton , 2001 ) . در این ابزار، مشتریان به سیستم پشتیبانی شخصی شده سریعاً دسترسی پیدا می کنند. این سیستم علایق و ترجیحات مشتری را در خود ثبت می کند. البته مراکز تماس، چه از لحاظ مالی و چه از لحاظ زمانی سرمایه گذاری بالایی را می طلبد.
برنامه های وابسته
برنامه های وابسته روز به روز متداول تر می گردند. این برنامه ها به عنوان دومین روش مؤثر جذب بازدید کننده، شناخته می شوند. برنامه های وابسته، ابزارهای اقتصادی و تعاملی برای جذب تعداد زیادی از مشتریان جدید هستند. به این دلیل که رویکرد چندانی به شخصی سازی در این روش وجود ندارد، بیشتر به عنوان راهی در جهت جذب مشتری جدید مورد استفاده قرار می گیرد. برنامه های وابسته، ترکیبی از تبادل بنر و برنامه های تبلیغاتی است که هزینه این تبلیغات بر اساس میزان تأثیرگذاری آن تعیین می شود؛ مثلاً تعداد کلیک هایی که روی یک بنر انجام می شود. طبیعتاً این روش گام مؤثر در راستای بازاریابی مستقیم به حساب می آید.
نسخه ی e-CRM ،اصولاً برخاسته از CRM است ، ولی تأکید بیشتر بر روی شخصی سازی، فناوری بازاریابی مستقیم برای فروش و ارائه خدمات متمایز به بخش های کوچک بازار دارد.e-CRM این امکان را برای مشتریان فراهم می نماید تا با برقراری ارتباط مؤثر با شرکت، پتانسیل های خود را به عنوان مشتری بیشتر آشکار نماید تا شرکت و مشتری هر دو از این رابطه منتفع شوند ( Dimitriadis, 2008 : 497) . همچنین e-CRM بر روی بستر CRM و با توجه مضاعف به فناوری های تقسیم بندی، تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری، ارتباطات چندکاناله، تعاملات یک به یک و ارائه خدمات به بخش های خاص تری از بازار، رشد می نماید. مراحل شکل گیری e-CRM در جدول ۲-۴ نشان داده شده است. در بازاریابی سنتی ( وضعیت ۱ ) ، یک نوع تولید برای همگان انجام می شد و برنامه بازاریابی برای همه آنها یکسان بود. در ادامه، مفهوم CRM شکل گرفت. در این حالت ( وضعیت ۲ ) با افزایش کانال های ارتباطی از بازاریابی یک به یک استفاده گردید. در نهایت استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتریان منجر به شکل گیری مفهوم e-CRM شد ( وضعیت ۳ ). در نتیجه استفاده از قابلیت های فناوری اطلاعات باعث شد تا بتوان برای مشتریان، تولید اختصاصی آنها را داشت.
بحث های گوناگونی درباره شباهت ها و تفاوت های CRM با e-CRM در جریان بوده است . باید گفت فناوری های جدید خصوصاً اینترنت، عامل پیدایش ” e ” e-CRM هستند. برای مثال با e-CRM می توان:
سطحی از شخصی سازی را به انجام رساند که با CRM غیر ممکن بود. در واقع یکی از مزایای e-CRM، تسهیل ارائه کالا و خدمات سفارشی به هر مشتری می باشد ( Romano, 2002) .
عکس العمل های سریع تر نسبت به مشتری در کانال هایی کاملاً متفاوت از آنچه در CRM بود، نشان داد.
روندهای رفتاری هر مشتری را ردیابی کرد، به صورتی که در CRM چندان امکان پذیر نبود.
توانمند سازی مشتری را در CRM کم صورت می گرفت، افزایش داد.
برای مثال و به منظور درک بهتر مزیت های e-CRM ، می توان به سیستم ارتباط با مشتری شرکت شیمیایی ” Dow ” اشاره کرد : قبل از ظهور فناوری اطلاعات ، مشتریان حتماً باید از طریقی با شرکت Dow ارتباط برقرار می کردند که شرکت برای آنها انتخاب کرده بود و عملاً کانال های ارتباطی، انعطاف ناپذیر می نمودند؛ ولی مشتریان به استفاده آسان از یک منبع اطلاعاتی منعطف، تمایل داشتند. به عنوان مثال به منظور دریافت کاتالوگ یک کالا، مشتریان باید با Dow تماس می گرفتند و درخواست کاتالوگ مزبور را اعلام می داشتند و از طریق پست این کاتالوگ برای آنها ارسال می شد. چند روز بعد، ممکن بود مشتری دریابد که کاتالوگ ارسال شده، دقیقاً مطلوب نمی باشد و مجبور بود در تماس دوباره (البته در طی ساعات اداری) مجدداً درخواست خود را مطرح سازد.
جدول ۲-۴ مراحل شکل گیری eCRM (جراحی و دیگران، ۱۳۸۸، ۵۰)

تعداد کانال های ارتباطی eCRM ( وضعیت ۳ ) CRM ( وضعیت ۲ ) بازاریابی یک به یک نگرش بازاریابی
بازاریابی سنتی ( وضعیت ۱ ) بازاریابی انبوه
تولید مختص هر مشتری یک نوع تولید برای همه
دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.