جستجوی مقالات فارسی – 
مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری در کارخانه ها- قسمت ۸

جستجوی مقالات فارسی – مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری در کارخانه ها- قسمت ۸

اکتبر 7, 2020 Off By مدیر سایت

صرفه جویی در هزینه[۵]
یکی از مزایای e-CRMکاهش هزینه تبادلات شرکت با مشتری است ( Romano, 2002 :59) . صرف جویی در هزینه اغلب اولین هدفی است که در سیستم مدیریت با مشتری الکترونیکی به دست می آید. ایده این است که فناوری، رسیدن به مشتری ها را، برای فروش و برای ارائه خدمات به آن ها آسان تر کند. ذخیره داده ها و استخراج و بازاریابی آنها با استفاده از ابزارهای e-CRM ، می تواند در صرفه جویی منابع انسانی و همچنین سایر هزینه ها مؤثر باشد. از طرف دیگر، شرکت ها باید بررسی نمایند که آیا خدمات ارائه شده از سوی آنها (که با صرف هزینه های بالا صورت گرفته است)، تا چه حد برای مشتریان ارزشمند می باشد؟ ( Karpinski, 2001). از طریق e-CRM می توان دریافت که برقراری ارتباط با مشتریان تا چه اندازه برای آنها ارزشمند بوده است. جمع آوری داده های مربوط به مشتریان در یک بانک اطلاعاتی، این امکان را به بخش بازاریابی، بخش فروش و دیگر بخش های شرکت می دهد که اطلاعات را با یکدیگر به اشتراک گذارند و در جهت هدف مشتری مداری شرکت، با بهره گیری از یک مبنای مشترک، گام بردارند (مستقل، ۱۳۸۵). e-CRM با تشخیص منابع استفاده نشده، ردیابی بهتر هزینه ها و پایه گذاری بهتر شاخص های برگشت سرمایه، در کارایی مالی سازمان نقش مؤثرتری ایفا می کند. بر اساس نظر رومانو، e-CRM پرداختن به جذب و نگهداری مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی از طریق کانال های جدید و حذف آنهایی است که منافع کمی را برای شرکت به دنبال دارند. وی همچنین بیان می دارد که e-CRM با مدیریت سیستم های اطلاعات[۶] و دیگر علوم مانند کامپیوتر، بازاریابی و روانشناسی ارتباط نزدیکی دارد و پا به پای این علوم، به رشد و پیشرفت ادامه خواهد داد ( Waltner, 2001) . به بیان دیگر ، e-CRM شرکت ها را به ابزارهایی برای اجرا و پیاده سازی ارتباطات تعاملی شخصی شده با مشتریان از طریق کانال های سنتی و مدرن الکترونیکی مجهز می کند. این فعالیت ها از طریق کاربرد یک نگرش جامع در جهت تصمیم گیری درباره درخواست های مشتری صورت می گیرد. e-CRM به خواسته مشتریان درباره اینکه چگونه و چه زمان علاقه دارند با شرکت ارتباط برقرار کنند، احترام می گذارد و بر درک آثار ارتباط با مشتریان بر اقتصاد سازمان، تأکید دارد.
مهم ترین اهداف هزینه ای که زمینه ساز اجرای مطالعات e-CRM هستند عبارتند از:
رشد درآمدهای شرکت از محل افزایش رضایت مشتریان
کاهش هزینه های بخش فروش و توزیع شرکت
کاهش هزینه های پشتیبانی و خدمات پس از فروش به مشتری
در توضیح موارد بالا می توان گفت که کاهش هزینه های بخش ارزیابی و فروش، به دلیل عوامل زیر است :
اجرای تبلیغات هدفمند بر روی مشتریان تا احتمال قبول پیشنهاد فروش شما از سوی مشتری افزایش یابد.
استفاده ازکاربردهای اینترنت در بخش فروش به منظور کاهش هزینه های ناشی از تعداد افراد درگیر و بخش فروش و تعداد کانال های ارتباطی مورد نیاز برای توزیع کالا
مدیریت روابط با مشتریان به جای مدیریت محصولات شرکت (که در واقع نوعی تغییر رویکرد در بخش بازاریابی است).
کاهش هزینه های پشتیبانی و خدمات پس از فروش به مشتریان نیز ناشی از عوامل زیر است:
ایجاد اطلاعات مورد نیز مشتریان که به سادگی قابل دسترسی توسط آنها باشد و سبب شود که مشتریان به سادگی بتوانند پاسخ بسیاری از سئوالات خود را به سرعت دریافت کنند.
اتوماسیون بخش پاسخگویی به مشتریان که شامل تاریخچه و فهرستی از اقدامات و عملکردهای یک مشتری در رابطه با شرکت و در واقع تقویم عملیات های او باشد. این اطلاعات می تواند بعداً در برخورد با مشتریان و پاسخگویی درست به نیاز آنها با توجه به سوابق گذشته ی آنها مورد استفاده قرار گیرد.
افزایش بهینه سود[۷]:
سودها نتیجه نهایی دست آورد موارد ذکر شده در بالا هستند. تشخیص بخشی از e-CRM که نقشی در افزایش سود دارد، آسان نمی باشد. ولی از آن جائی که همراه با زمان، سودها بسیاری از متغیرهای اصولی را که در سیستم جدید e -CRM تغییر کرده اند، را نشان می دهند. بنابراین مهم می باشد که استراتژی هایی برای اندازگیری افزایش در سودها که قابل نسبت به ابزار e -CRM باشد، فراهم کرد.
ایجاد وفاداری در مشتریان:
سالمن و مویر با در نظر گرفتن مدل «استراتژی های ایجاد وفاداری در مشتری» عوامل زیر را برای ایجاد وفاداری در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بر شمرده اند ( Muir & Salmen, 2003 : 133) ، رهبری، بازاریابی، یکپارچه سازی، زمان و تغییر ساختار. یک سیستم اثربخش e-CRM ، توان برقراری ارتباط با مشتریان را با یک روند ثابت (بدون توجه به کانال ارتباطی) به سازمان می دهد. اطلاعاتی که به واسطه سیستم e-CRM به دست می آید، در رابطه با شناسایی هزینه های واقعی جذب و نگهداری مشتری، به سازمان کمک می کند. با در دست داشتن این اطلاعات سازمان قادر است که منابع و زمان خود را به پرمنفعت ترین مشتریانش تخصیص دهد. با توجه به این اصل که رفتار یکسان با تمام مشتریان نادرست می باشد، دسته بندی مشتریان برجسته، امکان مدیریت مؤثرتر امور مشتریان و ارائه خدمات ویژه برای مشتریان خاص را به سازمان می دهد. این اقدامات موجب افزایش وفاداری مشتریان می شود. یکی از ابزارهایی که سازمان به منظور افزایش وفاداری مشتریان می تواند به کار گیرد، شخصی سازی می باشد ( Greenberg, 2001) . در این رابطه، نرم افزار سیستم ارتباط با مشتری می تواند در هر لحظه و برای هر مشتری، سوابق و اطلاعاتی را تولید کند که برگرفته از منابع گوناگونی چون بانک اطلاعات مشتریان و سیستم تراکنش می باشد. سیستم تراکنش، سیستمی است که اطلاعات تراکنش های قبلی مشتری را درخود ثبت کرده است. در هر خرید الکترونیکی که مشتری قرار است انجام دهد، این سیستم با توجه به شناخت قبلی که از مشتری دارد، بهترین پیشنهاد را به او ارائه می دهد. چه فرد این پیشنهاد را قبول نموده یا رد نماید، موتور شخصی سازی سیستم، اطلاعات جدید را به سوابق او اضافه می کند. این سوابق به روز گردیده و مجدداً در تصمیم گیری ها و ارائه پیشنهادهای جدید، به کار گرفته می شوند. علاوه بر این، مفهوم شخصی سازی شده می تواند تبلیغات و محتوای سایت را براساس علاقه مشتری، به نمایش گذارد. به عنوان مثال، سایت آمازون به خریدارانی که برای خرید یک قلم کالا، علاقه نشان داده اند، اقلام مشابهی را که دیگر خریداران با الگوی مصرف مشابه خریده اند، ارائه می دهد. این فرایند باعث افزودن به ارزش مشتری می شود.
بازاریابی مؤثرتر :
با استفاده از e-CRM ، می توان از هر مشتری اطلاعات جزئی تری داشت. داشتن اطلاعات جزئی تر از یک مشتری، سازمان را قادر می سازد تا محصولاتی را که یک مشتری خاص، احتمالاً خریداری می کند و همچنین زمان بندی خریدهای او را پیش بینی کند. این اطلاعات کلیدی، سازمان را در جهت پیروزی در رقابتی همه جانبه در زمینه بازاریابی و فروش یاری می دهد (مستقل، ۱۳۸۵).
بهبود خدمات به مشتری و پشتیبانی از وی :
استفاده از فناوری اطلاعات در یک سیستم جامع e-CRM، بانکی از اطلاعات مشتریان را ایجاد می کند که به واسطه آن سازمان می تواند به هر نقطه بالقوه تماس مشتریان، عکس العمل مؤثر نشان دهد. در این صورت تماس های متعدد و بی نتیجه مشتریان با سازمان، کاهش می یابد که منجر به ارائه خدمات بهتر به مشتری شده و پشتیبانی قوی تری از وی صورت می گیرد.
استراتژی موفق تجاری :
استراتژی موفق تجاری یک فایده دیگر می باشد که بیان آن به صورت کمی مشکل است. بینش بهترتجاری یعنی اینکه شما می توانید مشتریان خود را بهتر بفهمید، بنابراین می توانید محصولات خود، استراتژی های بازاریابی، و در نتیجه سطوح پشتیانی را وفق دهید. ابزارهای جدیدتر e-CRM تمایل دارند که تحلیل بهتری داشته باشند، بنابراین می توان فواید اطلاعات مشتری که در آن ها ذخیره شده است را به دست آورید. سد اصلی در برابر بدست آوردن بینش تجاری بهتر، در حقیقت خود ابزار نیست، ولی در حقیقت از اطلاعات موجود، به خوبی استفاده و بهره برداری نمی شود. به عنوان مثال بسیاری از سازمان های پشتیبانی هستند که یک رویه برای شناسایی و نظارت موضوعات اصلی که مشتریان در مورد آنها تماس می گیرند، ندارند (Russell & Lehman, 2001 ).
۲ – ۶) اثرات اینترنت بر e-CRM
اینترنت به عنوان وسیله ای کارا از نظر هزینه، جهت دستیابی به مشتریان جدید و قدیم مطرح شده است. از اطلاعات جزئی یک بروشور ساده گرفته تا پروژه های پیچیده تجارت الکترونیک را می توان بر روی اینترنت قرار داد. با صرف هزینه کمتر، مشتریان امکان قرار دادن و استفاده از اطلاعات (با هر مقدار جزئیات) را پیدا کرده اند. بنابراین از دیدگاه مشتریان، اطلاعات، مربوط و اختصاصی تر شده و به صورت شبانه روزی قابل دسترس می باشد.
برای سازمانی که به دنبال مسائل بازاریابی است، اینترنت می تواند به عنوان یک ابزار اقتصادی جهت نظرسنجی از مشتریان درباره کالاها و خدمات جدید مطرح شود. این امر شرکت ها را قادر به شناخت زودتر فرصت های بازار و بالطبع طراحی بهتر محصولات جدید می کند. مشتریان می توانند محصولات را از طریق اینترنت سفارش دهند حتی مستقیماً مبلغ را پرداخت کنند، به همین صورت تعاملات بین شرکت ها و مشتریان به اینترنت کشیده می شود. مشتریان می توانند از وضعیت سفارش خود، در هر زمان و در هر مکان، مطلع گردند. سفارش های اینترنتی، در وقت مشتری صرفه جویی می کند و صرفه جویی در مخارج شرکت ها را نیز به دنبال دارد. زیرا لازم نیست سفارش ها تشریفات سنتی را پشت سر گذارند.
۲-۷) ابزارهای اینترنتی ارتباط با مشتری
همانگونه که بیان گردید، اینترنت، کاربردها و ابزارهای گوناگونی ارائه کرده است که می تواند در جهت بهبود مدیریت ارتباط با مشتریان به کارگرفته شود. در قسمت زیر تعدادی از این ابزارها مورد بررسی قرار می گیرد:
پورتال ها
هرچند که مفهوم e-CRM فراتر از خدمات و امکانات یک پروتال است ولی یکی از ابزارهای اینترنتی که در e-CRM کاربرد دار ، همان پورتال است ( Dimitriadis, 2008 : 496) . پورتال، وب سایتی است که منابع و خدمات گسترده ای را ارائه می دهد. خدماتی چون پست الکترونیکی، تالارهای گفتگو، موتورهای جستجو و فروشگاه آنلاین. یک پروتال در تمامی ابعاد e-CRM ، از شناسایی مشتری گرفته تا خدمات پس از فروش، می تواند مورد استفاده قرار گیرد. پروتال، ابزاری کاملاً مبتنی بر وب است که برای شرکت ها ابعاد مهمی از e-CRM چون: کسب مشتری جدید، فروش و خدمات مشتری را محقق می سازد. امروزه دو نوع پورتال بیشتر مورد استفاده قرار می گیرند:
پورتال های تجاری: قسمتی از یک وب سایت است که به مشتریان اصلی شرکت اجازه دسترسی به اطلاعات حساب ویژه شان را می دهد ( Mark Colgate, 2005 : 26) . کاربران می توانند از این طریق، به جزئیاتی چون سابقه تماس هایشان دسترسی پیدا کنند. تعدادی از این پروتال ها، ارسال فرم های درخواست کالاها و خدمات را تسهیل می کنند. همچنین سازمان قادر است از این طریق نوع اطلاعاتی را که برای همکاران تجاری خود به نمایش می گذارد، مطابق با سابقه ای که از آنها دارد، تنظیم کند.
پورتال های مخصوص مشتری: سایت هایی هستند که حاوی اطلاعات شخصی می باشند. به عنوان مثال کاربران ” my yahoo ” یا ” my excite” می توانند فضای مخصوص خود را بر روی این سایت ها ایجاد کنند و امکاناتی چون تغییر رنگ پیش زمینه، استفاده از فیلترهای اخبار و … در اختیار آنها قرار داده می شود. این موارد به وجود آورنده یک تجربه شخصی سازی برای مشتریان می باشد. همچنین ایجاد سوابق و اطلاعات مربوط به مشتری بر روی این دسته سایت ها، فضای شخصی را ملموس تر می سازد.
پست الکترونیکی
پست الکترونیکی یکی دیگر از ابزارهای فناوری اطلاعات است که پشتوانه اکثر راهبردهای e-CRM است. پست الکترونیکی، ارتباط مستقیم مشتریان و کارشناسان شرکت را در جهت رفع مشکلات برقرار می سازد. این پدیده در برخی موارد می تواند مؤثرتر از تماس تلفنی مستقیم عمل کند. پژوهش ها بیانگر این نکته است که پست الکترونیکی می تواند ۱۰ بار مؤثرتر از پست عادی باشد. همچنین پست الکترونیکی، به منظور جذب تعداد زیادی مخاطبین، با هزینه بسیار پایین مورد استفاده قرار می گیرد. بازاریابان اینترنتی تجارب مثبتی در استفاده از پست الکترونیکی برای جذب مشتریان جدید داشته اند. علاوه بر این، پست الکترونیکی به عنوان ابزاری عالی برای دریافت بازخوردهای مشتریان، معرفی شده است. نکته ای که در زمینه استفاده از پست الکترونیکی ضروری به نظر می رسد، رعایت خواسته های مخاطبین می باشد. به این ترتیب که اگر مشتری یک سایت، علاقه ای به واگذاری آدرس پست الکترونیکی اش به دیگر سایت ها را ندارد، این آدرس نباید به دیگران واگذار گردد. یا اگر مشتری به هر دلیلی موافق دریافت ایمیل های شرکت نیست، بازاریابان باید از ارسال آنها به او خودداری کنند. در غیر این صورت ایمیل های ارسالی، ” هرزنامه ” به شمار می آیند. پژوهش های حاکی از آن است که ۵۶ درصد کاربران مشتاق خواندن ایمیل هایی هستند که با اجازه برای آنها ارسال شده است. در حالی که فقط ۱۱ درصد آنان به خواندن هرزنامه مبادرت می کنند(موسی خانی و شمس، ۱۳۸۵، ۱۴۲).
کاربرد دیگر پست الکترونیک، ارسال خبرنامه ها باعث آگاه شدن مخاطبین از محصولات جدید شرکت می شوند؛ خبرنامه ها ایمیل هایی هستند که تحت عنوان مشخص براساس یک قاعده تعیین شده برای کاربران ثبت شده، ارسال می گردد. برای مثال افرادی که در سایت یک آژانس توریستی ثبت نام کرده اند، دارای یک پروفایل شخصی شامل مواردی چون اولویت در مسافرت ها، علائق و اطلاعات شخصی هستند. بنابراین سایت، بر اساس پروفایل مشتریان، ایمیل های منظمی برای آنها ارسال می کند. این کار به شرکت امکان شناسایی، دستیابی و بازاریابی قسمت مشخصی از بازار را می دهد.
پاسخ دهنده های خودکار
این نوع پاسخ دهنده ها، نرم افزارهایی مبتنی بر هوش مصنوعی می باشند که با ترکیب تعاملات کامپیوتری و زبان طبیعی، حضور یک انسان را در نقاط تماس بین «سازمان و مشتریان» یا «شرکا و عرضه کنندگان»، شبیه سازی می کنند. البته اجرای یک پاسخ دهنده خودکار می تواند هزینه های زیادی را در پی داشته باشد و در عمل فرایندی پیچیده به حساب آید. در این سیستم، بازاریابان به پیش بینی سؤالات و مشکلاتی می پردازند که مشتریان ممکن است با آنها روبرو شوند. سپس بهترین جواب ها را برای پاسخ به سؤالات مشتریان بر روی این سیستم فراهم می کنند. از طریق این سیستم می توان سطح بالایی از شخصی سازی را فراهم آورد و البته به تعداد زیادی از کاربران به طور همزمان، سرویس دهی نمود.
انجمن اینترنتی
انجمن اینترنتی، یک گروه مشخص از افرادی است که به طور منظم و قاعده مند در اتاق های گفتگو، به طور زنده و مستقیم بین اعضاء تبادل پیام صورت می گیرد. این اتاق ها می توانند براساس یک نام مشخص شکل گرفته باشند( موسی خانی و شمس، ۱۳۸۵، ۱۴۴). به هرحال کاربران در زمان عضویت در این انجمن، یک سری علایق خاص را دنبال می کنند؛ در نتیجه شرکت ها وقتی به دنبال تبلیغ یک محصول خاص هستند، می توانند این انجمن ها را مخاطب قرار دهند که در تحقق جنبه هایی از e-CRM چون جلب مشتری و سرویس دهی به او، کارساز است.
کارت های خرید
کارت خرید، جایگزین الکترونیکی کارت خواروبار است. این کارت ها اجازه حذف اقلام کالا، تغییر تعداد، محاسبه مجموع سفارش، اعمال تخفیف، محاسبه مجموع سفارش، محاسبه هزینه حمل و برقراری تراکنش امن را به کاربر می دهند. به عنوان یک ابزار e-CRM ، این کارت ها در واقعی سازی خرید بسیار مؤثرند (خصوصاً زمانی که یک سایت، مقادیر زیادی کالا را برای فروش ارائه می دهد). این ابزار علیرغم کاربردهای پیچیده و پرهزینه ای که دارد، سیستم کارایی را در سایت مستقر می کند. زیرا تعداد زیادی از خریداران را مخاطب خود قرار می دهد و به طور عمده، اثربخشی تعاملات و شخصی سازی را تضمین می کند.

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.