جستجوی مقالات فارسی – 
مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری در کارخانه ها- قسمت ۱۱

جستجوی مقالات فارسی – مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری در کارخانه ها- قسمت ۱۱

اکتبر 7, 2020 Off By مدیر سایت

رضایت از برآورده شدن انتظارات و نیازهای مشتری از محصول یا خدمت ؛
در این تحقیق، منظور از اندازه گیری رضایت مشتریان ، درک فاصله بین انتظارات مشتری و عملکردی است که مشتری درک می کند.
بنابراین، استقرار نظام ارزیابی در سازمان های پژوهش و فناوری برای تعیین رضایت مشتریان بر اساس بررسی مستقیم مشتری، بسیار حیاتی است. این چنین اقدامی به مدیران اجازه می دهد که:
نسبت به چگونگی عملکرد فرآیندهای سازمانی خود، آگاهی یابند ؛
نقاطی را که باید بهبود یابند شناسائی کنند ؛
تعیین کنند که آیا تغییر منجر به بهبود می شود یا خیر ( Scott, 2003 :22).
رضایتمندی ، احساس یا نگرش یک فرد نسبت به یک محصول یا خدمت، پس از استفاده از آن می باشد. رضایتمندی نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان یک عامل ارتباطی میان مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می نماید (Jamal & Naser, 2002 : 60 ).
رضایت مشتری یکی از موارد با میزان اهمیت بسیار زیاد هم از منظر تئوریک و هم از لحاظ کاربردی برای اغلب بازاریابان و محققین حوزه رفتار مصرف کننده به شمار می رود ( Meuter & Et al, 2002 : 50). رضایت مشتری امروزه به عنوان اساس موفقیت در فضای به شدت رقابتی کسب و کار فعلی به شمار می رود. بر این اساس اهمیت رضایت و حفظ مشتری در توسعه استراتژی های بازارگرا و مشتری محور را به هیچ عنوان نمی توان نادیده گرفت (Kohli & Jaworski, 1990 : 18). چرا که به دنبال افزایش کیفیت کالاها و خدمات ، رضایت مشتری به یکی از مهمترین اهداف سازمان ها بدل گردیده است ( Bitner & hubbert, 1994 : 72). در رابطه با مفهوم رضایتمندی نیز تعاریف مختلفی از سوی نظریه پرداران بازاریابی ارائه شده است. کاتلر رضایتمندی را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده نماید، تعریف می کند. به نظر وی اگر عملکرد سازمان نظر مشتری را برآورده سازد، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می کند. جمال و ناصر رضایتمندی را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول و یا خدمت پس از استفاده از آن تعریف می کنند(Jamal & Naser, 2002 : 65 )، به طور کلی رضایت مشتری به تحقق کامل انتظارات فردی تعبیر می شود(Oliver, 1980 : 460 ). رضایت نگرش و یا احساس مشتری در ارتباط با یک محصول و یا خدمت پس از استفاده از آن می باشد و اصلی ترین نتیجه فعالیت های بازاریابی در راستای تحقق ارتباط مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده به شمار می آید. به طور کلی رضایت به عنوان یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر شکل دهی نیات مشتریان راضی ، خرید آتی مصرف کننده به شمار می رود. عموماً از تجربیات خرید مطلوب خود با دیگر دوستان و آشنایان صحبت می نمایند و بدین شکل با تبلیغات دهان به دهان ایجاد شده فضای مثبت و مناسبی را ایجاد می نمایند(Jamal & Naser, 2002 : 65 ). علاوه بر این چنین رفتارهایی به طور مستقیم بر سودآوری سازمان تأثیر می گذارد (Dabholkar, 1996 : 16 ). تحقیقات صورت گرفته نشان می دهد، ۹۶ درصد مشتریان هیچ گاه در رابطه با رفتار و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و اینکه ۹۰ درصد از این افراد ناراضی دیگر برای تکرار خرید برنمی گردند. هرکدام از افراد ناراضی، ناراحتی خود را به ۹ نفر منتقل کرده و ۳۰ درصد از این دسته از افراد ناراحتی خود را به بیش از۲۰ نفر منتقل می نمایند. همچنین مطالعات نشان می دهد که جذب یک مشتری جدید ۶ برابر پر هزینه تر از حفظ یک مشتری جذب شده است. فرایندهای مختلف شکل گیری رضایتمندی را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی نمود که این مدل ها ارتباط میان رضایتمندی و محرک های آن را ترسیم می کنند. معتبرترین مدل شکل گیری رضایتمندی ، بر اساس نظریه عدم تأیید انتظارات بنا شده است. بر اساس این نظریه بطور کلی رضایت از محصولات و خدمات یک سازمان را می توان در نتیجه دو متغیر شناختی دانست :
انتظارات پیش از خرید یا دریافت خدمات و ناسازگاری های ادراکی پس از آن . انتظارات پیش از خرید باورهای فرد در خصوص پیش بینی محصول و ناسازگاری ادراکی از محصول هم تمایزات میان انتظارات پیش از خرید و ادارکات پس از خرید محصول را نشان می دهد(Jamal & Naser, 2002 ). بر این اساس در صورتی که فرد انتظارات پیش از دریافت محصول را منطبق با ادراکات محصول دریافت شده ببیند، احساس رضایت نموده و از طرف دیگر اگر عملکرد ادراک شده از انتظاراتش کمتر باشد، مشتری عدم رضایت را تجربه خواهد نمود(Bolton & Drew, 1991 : 375 ).
۲ – ۱۰ ) کیفیت خدمات به عنوان مقدمه رضایتمندی
رضایت مشتری، نقشی اساسی درخدمات ایفا می کند(Edvardsson, 2000 : 917 ). همزمان با توسعه بخش خدمات، پژوهشگران نیز گام های بزرگ تری در تعریف و درک رضایت مندی از دیدگاه مشتری برداشته اند.
مک کنا پیشنهاد می کند سازمان ها به منظور دستیابی به مشتریانی راضی، باید بررسی های بازار، تبلیغات و ترویج ها را فراموش کرده و بر توسعه زیربناهای مناسب تاکید نمایند تا بتوانند با ارائه محصولات و خدمات مناسب، نیازهای مشتری را تامین کنند. مشتری باید بتواند از طریق کیفیت و ارزش استنباط شده کالا و خدمات به رضایت حقیقی دست یابد ( Riscinto, 2008 ). اولیور[۱۰] رضایتمندی را به عنوان « تسلیم کامل مشتری » توصیف می کند(Oliver, 1997 ). در حقیقت رضایتمندی، حاصل قضاوت مشتری در خصوص این مسأله است که تا چه حد ویژگی یک محصول یا خدمت، قادر به تامین انتظارات مشتری در سطح مطلوب می باشد. این تعریف، ماهیت ارزیابانه ی رضایتمندی را برجسته می سازد که از طریق آن مشتری مشخص می سازد که آیا یک محصول، خدمات و یا فروشگاه، انتظارات او را برآورده می سازد یا خیر. با توجه به پیچیدگی ساختار رضایتمندی، شیوه های بیشماری برای ارزیابی آن وجود دارد.
ادراکات، انتظارات و ترجیحات افراد از عوامل تعیین کننده رضایت به حساب می آیند به عبارتی، رضایتمندی و یا عدم رضایت از تفاوت بین انتظارات و ادراک مشتری از واقعیت شکل می گیرد. امروزه سازمان ها جهت ایجاد رضایت مندی در مشتریان باید علاوه بر حذف دلایل نارضایتی ها و شکایت موجود، ارائه دهنده محصولاتی با کیفیت عالی و جذاب باشند تا موجبات شادمانی آنها را فراهم نمایند. بنابراین تحقیقات در زمینه رضایت مشتری ارتباط نزدیکی با ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان ها دارد (Cronin & Taylor, 1992 : 58 ).
کرونین و تیلور در یافته های تجربی خود روابط بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و تصمیم خریدار را مورد بسط و بررسی قرار می دهند که مطالعات انجام شده توسط آنان ارائه کننده این مطلب است که کیفیت خدمات از مقدمات رضایت مشتری است و رضایت مشتری تأثیر قابل ملاحظه ای روی تصمیمات خرید خواهد داشت (Cronin & Taylor, 1992 : 59 ).
کیفیت مهمترین عامل در تصمیمات خرید محسوب می شود. علاوه بر این، کیفیت همچون کاهش هزینه های عملیاتی و رشد بهره وری نقش عمده ای در افزایش سهم بازار و نرخ بازده سرمایه گذاری ایفا می کند. خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده کند و با سطوح انتظارات مشتریان منطبق باشد، انتظارات مشتری نیز با آنچه مشتریان خواهان آنند و آنچه که احساس می کنند ارائه دهنده خدمات باید به آنها عرضه کند، در ارتباط است. بنابراین، کیفیت را مشتری تعیین می کند ؛ یعنی اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، با کیفیت محسوب می شود و اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد الزاماً به این مفهوم نیست که کیفیت آن پایین است، اما باعث نارضایتی مشتری می شود، بنابراین، کیفیت خدمات نسبت به آنچه که مشتری از خدمات دریافتی اش انتظار دارد، ارزیابی می شود.
۲ – ۱۱ ) مدل های شاخص رضایت مشتریان
مدل های سنجش رضایت مشتریان برای شرکت های خدماتی براساس نوعی تقسیم بندی ، مورد توافق توفر و سباستین پافرا[۱۱] ( ۱۹۹۹ ) است . این تقسیم بندی شامل دو نوع عینی و ذهنی می باشد. مدل های عینی رضایت مندی مشتریان از طریق شاخص هایی که به شدت با رضایت مندی مشتریان همبستگی دارند ، قابل سنجش است و این شاخص ها عقاید شخصی مشتریان نیستند . رضایت مندی مشتریان منجر به وفاداری مشتریان می شود و نارضایتی مشتریان منجر به از دست دادن مشتریان می گردد. با توجه به این توجیه، مدل های عینی شاخص هایی مانند سهم بازار، تعداد شکایات، سود سالانه و … را مدنظر قرار می دهند.
مدل های ذهنی سطح رضایت مندی نیازهای مشتریان می باشد. این مدل ها براساس شاخص ها انتزاعی نمی باشد بلکه ادراک خود اشخاص از رضایت مندی شان می باشد. مدل های ذهنی به دو دسته روش های رویدادگرا[۱۲] و خصیصه گرا[۱۳] تقسیم می شوند . روش های کیفی هستند که بر اساس کشف سطح رضایت مندی مشتریان از طریق تجارب آنها در رابطه با کالاها یا خدمات شرکت می باشند. این تجارب مشتریان به زمان ” رویارویی با واقعیت ” مشهورند. روش های خصیصه گرا در دسته روش های قابل رایانه ای شدن طبقه بندی می شوند زیرا می توان برای کاربرد آنها یک الگوریتم قابل برنامه ریزی ایجاد کرد. این مدل ها احتیاج به حضور انسان برای مشاهده و تجزیه و تحلیل شکایات و رفتار مشتریانان ندارند.
روش های خصیصه گرا به دو دسته سنجش صریح و سنجش ضمنی تقسیم بندی می شوند. روش های سنجش ضمنی یا تلویحی از معیارهای غیرمستقیم رضایت مندی استفاده می کند که می توان از آنها رضایت مندی را استنتاج نمود . این روش ها برای سنجش رضایت مندی مشتریان از روایی بالایی برخوردار نیستند زیرا استنتاج هایی که از معانی بعضی از شاخص ها صورت می گیرد نمی تواند دقیق باشند و یا حتی غلط هستند. روش های صریح یا روشن، روش بهتری برای سنجش رضایت مندی مشتریان ارائه می دهند زیرا آنها براساس ایجاد مقیاس رضایت مندی – که می تواند تک بعدی یا چند بعدی باشند – هستند (Smithas & Et al, 2005 ).
در نوعی تقسیم بندی ، سنجش رضایت مشتریان برای شرکت های تولیدی شامل مدل های زیر است :
خریداران جعلی : روش سودمندی برای ارزیابی مشتریان می باشد. در این روش افرادی را به عنوان خریدار استخدام می کنند و این افراد به واحدهای عرضه کننده محصولات شرکت مراجعه می کنند و تجربه خود را از خریدهای انجام شده گزارش می کنند. به این ترتیب تصویری از دیدگاه مشتریان از مسائل و مشکلات احتمالی در ارتباط با محصول شرکت ارائه می نمایند.
تجزیه و تحلیل مشتریان از دست رفته : یکی از منابع مهم دیگر در کسب اطلاع از عدم رضایت مشتریان جمع آوری اطلاعات مرتبط با مشتریانی است که دیگر از محصولات شرکت استفاده نمی کنند و به محصولات رقبا روی آورده اند. در این رابطه کسب اطلاع از بروز این مسئله در پی بردن به نقاط ضعف شرکت و محصولات آن کمک فراوانی نموده و به شرکت این امکان را می دهد تا نسبت به رفع نواقص اقدام نماید. با آگاهی از اینکه چرا مشتریان محصول ما را مصرف نمی کنند و همچنین آگاهی از شرکت هایی که مشتریان محصول آنها را مصرف می کنند ، می توانیم به نقاط ضعف خود پی ببریم و نیز عواملی را که برای مشتریان مهم هستند و شرکت های دیگر با فراهم آوردن آن عامل مشتریان ما را به سوی خود جلب کرده اند، شناسایی کنیم. به این ترتیب می توانیم با برطرف کردن نقاط ضعف خود و همچنین فراهم آوردن امکانات جدید دوباره مشتریان را به سوی شرکت بازگردانیم .
تحقیقات میدانی درمورد مشتریان : صرفاً دریافت پیشنهادها و شکایت ها نمی تواند تصویر درستی از وضعیت رضایت مشتریان ارائه نماید. تحقیق ها نشان می دهد که در آمریکا از هر چهار خرید یکی از آنها منجر به عدم رضایت مصرف کننده می شود و فقط ۵ درصد از مشتریان ناراضی شکایت خود را به شرکت مربوطه مطرح می نمایند و عکس العمل آنها فقط تغییر نوع و مارک محصول مورد نظر می باشد و درنتیجه شرکت ها بدون آنکه آگاه باشند مشتریان خود را از دست می دهند . به همین علت شرکت های مشتریان مدار مبادرت به انجام منظم و مستمر تحقق های میدانی و نظرسنجی مستقیم از مصرف کنندگان می نمایند. این کار از طریق ارسال پرسشنامه و یا تماس های تلفنی با تعدادی از مشتریان صورت می گیرد. در این نوع تحقیق نوعاً عملکرد محصول ، میزان رضایت مشتریان و عملکرد محصولات رقبا مورد پرسش قرار می گیرد.
 
شکل ۲ – ۲ مدل های سنجش رضایت مشتریان
سازمانها به منظور افزایش تعداد مشتریان خود، وفاداری آن ها، درآمد، سود و افزایش سهم بازار و در نتیجه بقا، اقدام به بررسی میزان رضایت مشتریان در کسب و کار خود می کنند. با آگاهی از ارتباط راهبردی بین رضایت مشتریان و عملکرد کلی خدمات ؛ « رضایت مشتریان » در مفهوم بازاریابی یک امر حیاتی و یکی از موضوعات نظری و تجربی بسیار مهم برای اکثر بازاریابان و محققان در زمینه مشتریان تلقی می گردد. رضایت مشتریان برای سازمان هایی که آرزوی ایجاد مزیت رقابتی در دنیای فوق العاده رقابتی امروز را دارند، یک موضوع کلیدی است (Fonseca, 2009 : 352 ). به همین سبب تعداد زیادی پژوهش و سرمایه صرف شناسایی راه های درست ارزیابی رضایت مشتریان در سطح کلان ( ملی ) و سطح خرد ( سازمانی ) شده و می شود (Christina, 2002 : 28 ).
برای اندازه گیری میزان رضایت مشتریان نمی توان معیار واحدی ارائه داد. هر یک از الگوهای خرد و کلان سنجش رضایت مشتریان معیارها و تعریف های مختلفی از این مفهوم ارائه داده اند که ما در اینجا به ذکر چند الگوی مهم کلان رضایت مشتریان و چند مدل خرد در این زمینه، بسنده می کنیم :
۲ – ۱۱ – ۱ ) الگوهای کلان
الگوی رضایتمندی مشتریان سوئدی
سوئد اولین کشوری بود که شاخص های رضایت مشتریان در سطح ملی را در سال ۱۹۹۲ مشخص کرد (Fornell, 1992 : 6 ). الگوی اولیه کشور سوئد که در شکل مشاهده می شود، شامل دو محرک اولیه ارزش ادراک شده و انتظارات مشتریان است. ارزش درک شده عبارت است از سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص هایی است که مشتریان به وسیله آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می کند ( محمدی، ۱۳۸۸ ) .
شکل ۲ – ۳ الگوی رضایت مشتریان سوئدی
شاخص های رضایت مشتریان در آمریکا[۱۴]
این الگو بر گرفته از الگوی کشور سوئد است. فورنل و همکاران شاخص رضایت مشتریان در آمریکا را بنا نهادند. این مدل ، مدلی ساخت یافته و دربرگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی مابین آنها می باشد. در مدل شاخص رضایت در آمریکا، انتظارات، کیفیت درک شده و ارزش درک شده به عنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان معرفی شده اند. از سوی دیگر وفاداری مشتریان و دادخواهی یا شکایت های مشتریان به عنوان خروجی های مدل درنظر گرفته شده اند . بنابراین می توان گفت که مهمترین هدف از طراحی و بررسی این مدل دست یابی به وفاداری مشتریان می باشد.
دراین مدل شاخص رضایت مشتریان ، در وسط زنجیره روابط می باشد . ورودی ها یا علل عمده رضایت مشتری در این مدل، شامل انتظارات،کیفیت درک شده و ارزش درک شده می باشند. خروجی ها یا پیامدهای اساسی رضایت مشتری شامل شکایات مشتری و وفاداری مشتری است.

  1. کیفیت درک شده : شامل ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارایه شده سازمان در آخرین تجربه او از مصرف می باشد. این عامل اثر مستقیم و مثبت بر رضایت مشتری دارد.
  2. ارزش درک شده : سطح درک شده کیفیت محصول ، در مقایسه با قیمتی که برای خرید آن محصول پرداخت شده است.
  3. انتظارات مشتری : این متغیر شامل دو بخش می شود. اولین بخش انتظارات مشتری، پیش از مصرف محصول یا دریافت خدمت است که از منابع غیر تجربی و از راه هایی مانند آگهی ها، تبلیغات و یا توصیه زبانی سایر مشتریان ایجاد می شود .

دومین بخش شامل پیش – بینی مشتری درباره قابلیت تولید کننده و یا ارائه کننده خدمت در زمینه تأمین کیفیت کالا یا خدمت در آینده می باشد.
پس ازبررسی ورودی های مدل ، خروجی ها مطرح می گردند. مطابق یک تئوری معروف در علم بازاریابی، پیامد فوری افزایش رضایت مشتری، همانا کاهش میزان شکایات او و افزایش میزان وفاداری او است . یعنی اینکه افزایش میزان رضایت مشتریان، علاوه بر کاهش شکایت مشتری ، میزان وفاداری و اعتماد او به سازمان را نیز مضاعف می سازد (Grigoroudis, 2003 : 334 ).

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.