مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری در کارخانه ها- قسمت ۱۰

مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری در کارخانه ها- قسمت ۱۰

اکتبر 7, 2020 Off By مدیر سایت

ویژگی محصول

در حال حاضر به وسیله ” Dow.com ” ، در ۲۴ ساعت شبانه روز، مشتریان بدون محدودیت به جستجوی کاتالوگ مورد نظر بپردازند، آن را دانلود نموده و استفاده کنند. لذا دیگر دستیابی به اطلاعات، فرایندی چند روزه نمی باشد (که ممکن بود چندین بار هم تکرار گردد). در عوض زمانی که مشتری احتیاج به اطلاعات خاصی دارد، این اطلاعات فوراً قابل دسترس است. این اقدام توانسته هزینه های شرکت را نیز کاهش دهد. به گونه ای که شرکت برآورد کرده است که در طی سال ۲۰۰۰، یک میلیون دلار در هزینه های چاپ و پست، صرفه جویی به عمل آمده است؛ به علاوه خدمات پست الکترونیکی wod@tnuoccaym، می تواند سرویسی کاملاً اختصاصی به یکایک مشتریان ارائه دهد. این سرویس، اطلاعات قابل دسترس مشتریان و شرکت را فراهم می سازد. اساساً تفاوت e-CRM با CRM انعکاس تفاوت مابین تجارت و تجارت الکترونیکی و به صورت فزاینده ای ، شرکت ها به سمت استفاده از e-CRM سوق پیدا کرده اند. البته CRM هیچگاه منسوخ نخواهد شد، بلکه قابلیت های ” e” به آن افزوده می شود. در نتیجه جدایی افکندن کامل بین مفهومCRM و e-CRM کاری بیهوده است، چرا که عملاً هر دو به دنبال رسیدن به اهداف مشترکی هستند.
۲ -۸) چالشهای پیش روی e-CRM و نحوه برخورد با آنها
در انتخاب هر راهبرد توجه به آینده و انعکاس روندها بسیار ضروری می باشد. در این قسمت به صورت خلاصه، روندهای کلیدی e-CRM در آینده ذکر می گردند:
روند کلی بر حفظ مشتری، ارائه خدمت و کاهش هزینه تمرکز خواهد داشت؛
افزایش توقعات مشتریان از سیستم های e-CRM همزمان باافزایش پیچیدگی این سیستم ها؛
ادغام گسترده در صنعت تولید نرم افزارهای e-CRM؛
گسترش سیستم های m-CRM که همان کاربرد خدمات mobile در CRM است و ارتباطات دوطرفه سازمان و مشتری را بهبود می دهد.
تأکید بر بازاریابی مستقیم، پاسخ مستقیم و تحلیل داده ها در جهت ارضای نیازهای مشتری در دنیای مبتنی بر ” e “؛
تأکید بر مدیریت بهتر اطلاعات، شاخص ها، سیستم های گزارش دهی و ردیابی، به عنوان اولین قدم های شناسایی مشتریان الکترونیکی؛
دگرگونی مراکز تماس و رویکرد به مراکز تعاملی تماس با مشتری از راه های مالتی مدیا؛
پرداختن بیشتر به حفاظت حریم خصوصی افراد؛
اجرای پروژه های e-CRM توسط منابع خارج از سازمان[۹] .
اما این روندها در راه پیاده سازی خود با چالش هایی مواجه است. در تلاش برای پیاده سازی سریع e-CRM، تعداد زیادی از شرکت ها قبل از تدوین راهبرد جامع برای خود، به پیاده سازی e-CRM مبادرت می ورزند. طبق گزارش های منتشر شده، بسیاری از شرکت ها از سیستم e-CRM خود ناراضی هستند. پژوهش های گروه گارتنر بیانگر این نکته است که انتظار می رود نیمی از پروژه های e-CRM به کارایی لازم دست نیابند. مسائل بالا نشانگر وجود مشکلات عدیده ای در پیاده سازی اینگونه سیستم هاست. موارد زیر پاره ای از چالش ها در پیاده سازی e-CRM و نحوه برخورد با آنها را عنوان می کند:
عدم تطابق بین شرایط سازمان و نرم افزارهای e-CRM: تمامی تلاش ها باید در جهت یافتن نرم افزاری باشد که به اندازه کافی انعطاف پذیر بوده و منطبق بر طرح های سازمانی باشد، نه صرفاً منطبق بر انگاره های شرکت تولید کننده نرم افزار. در حقیقت هیچ نرم افزاری در سیستم e-CRM وجود ندارد که بتواند در تمامی سازمانها با موفقیت عمل کند. بنابراین هرشرکت باید نرم افزاری را انتخاب کند که به بهترین وجه، عملیات تعامل با مشتری را در آن شرکت خاص، پشتیبانی کند.
درک ضعیف از فرایند تجاری سازمان: تمامی فرایندهای تجاری سازمان ، باید دوباره بررسی گردند و قبل از اینکه سیستم e-CRM خریداری گردد، باید این فرایند مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و مکتوب شوند.
پیاده سازی e-CRM در یک مدت طولانی: طولانی شدن فرایند پیاده سازی، می تواند نشان از یک ضعف در استقرار e-CRM باشد.
تزلزل در شرکت تولید کننده نرم افزار: قبل از خرید نرم افزار، باید ثبات شرکت تولید کننده مورد ارزیابی قرار گیرد تا اطمینان حاصل شود این شرکت قادر به ادامه حیات هست یا نه؟ زیرا تولید کننده نرم افزار در آینده نیز باید شرکت را در زمینه e-CRM پشتیبانی نماید.
مقاومت توسط کاربران نهایی: این مسئله همیشه بهعنوان یک احتمال مطرح است. اگر فرایند جدید e-CRM همراه با شناخت از وضعیت سازمان شکل نگیرد، ممکن است در جلب همکاری کارکنان با نارسایی هایی مواجه شود و موفقیت طرح را خدشه دار کند. برنامه پیاده سازی را باید با مشارکت کارکنان پیش برد تا از مقاومت آنان کاسته شود.
سایز پروژه: تعدادی از پروژه های e-CRM به دلیل گستردگی قلمرو، با شکست مواجه می شوند. در صورت عدم وجود وضعیت اقتصادی مطلوب دربازار، پیاده سازی اولیه یک سیستم کوچک آزمایشی e-CRM منطقی به نظر می رسد. زیرا ریسک نسخه آزمایشی به مراتب کمتر از ریسک اجرای کامل سیستم است. همچنین نسخه آزمایشی امکان ارزیابی نقاط مثبت و منفی طرح را فراهم می آورد.
عدم بلوغ تکنیکی: برخی از فناوری های مرتبط با e-CRM هنوز در مرحله بلوغ به سر می برند. در بعضی موارد، هزینه و زمان پیاده سازی e-CRM، آنقدر افزایش پیدا می کند که مشتریان خسته می شوند. بنابراین توجه همزمان به مشتری وفاداری، در موفقیت این طرح ها مؤثر به نظر می رسد.
نفوذ به حریم خصوصی افراد: علیرغم تمامی مزایای شخصی سازی که در e-CRM صورت می گیرد، هنوز بسیاری از مشتریان از نفوذ شرکت ها به حریم شخصی خود ناخشنودند. بنابراین در این زمینه رعایت قوانین و از همه مهمتر علایق و ترجیحات مشتری ، رضایت او را تضمین می کند .
۲ – ۹ ) رضایت مشتریان
بدون شک رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است . مشتری مداری مهمترین عامل موفقیت در هر سازمانی است، مشتری بزرگترین سرمایه هر مؤسسه ای است. مشتری همه حقوق، مزایا و دستمزد ما را می پردازد(زارعی متین، ۱۳۸۸،۱۶۰ ). اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای سازمان را رقم می زنند، سازمان ها دیگر نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند، آن ها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه مشتریان کنند، چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند، بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش های مشتری پسند است . امروزه ما در شرایط اقتصادی و اجتماعی خدمت محور زندگی می کنیم که این وضعیت نیز روز به روز در حال افزایش است، به عبارت دیگر مراجعه کنندگان به مراقبت و خدمات بیشتری نسبت به گذشته نیاز دارند . مسلماً در این راستا اطلاع از تصویر ذهنی و ادراک آنها نسبت به کالاها و خدمات ارائه شده از اهمیت خاصی برخوردار می باشد و ضمن برملا ساختن نقاط ضعف و قوت یک سازمان، زمینه ای را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقاء سطح عملکرد فراهم می آورد. بنابراین رضایت مشتری هدف عملیاتی خیلی از سازمان ها شده است . آن ها در جایی که بهبود عملکرد تاثیر زیادی بر رضایت مشتری دارد ( از قبیل کیفیت و خدمات به مشتری ) سرمایه گذاری زیادی کرده اند(هیل، ۱۳۸۵، ۱۱ ).
در یک نگرش کلی، هر مشتری ( به صورت عام ) پس از دریافت خدمات یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است . رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود . در اصل این احساس بواسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. بر حسب اینکه انتظارات مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر همسطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از حد انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید . رضایت مشتری از نارضایتی وی بهتر است . بنابراین باید کاری کرد که نه تنها مشتری از محصول یا خدمت و عملکرد سازمان راضی باشد، بلکه از آن لذت ببرد . رضایت تنها بخشی از مرحله ای است که باید در مسیری طی کرد تا مشتری از محصول لذت ببرد.
لذت بردن از محصول (و نه رضایت مشتری ) موجب وفاداری و تداوم وفاداری وی خواهد بود . از نظر عاطفی، رضایت چیزی است که مشتری انتظار آن را دارد . ولی لذت بردن از محصول چیزی است که موجب دلگرمی مشتری می شود. از دیدگاه مشتری می توان لذت بردن از محصول را به عنوان چیزی دانست که اندکی بیش از ارزش افزوده ی مورد انتظار است . لذت بردن از محصول موجب ارزش افزوده در رابطه ی دیر پای او با سازمان می شود، رابطه ای که بین عرضه کننده کالا و خدمات و مشتری وجود دارد ( دادخواه، ۱۳۸۷،۴۱ ).
خدمات، غیرملموس و اغلب مبتنی بر اطلاعات و برای مشتری است؛ آنها مطابق با نیاز مشتری تولید می شوند و تولید و مصرف آنها همزمان است. بنابراین، تفکیک فرآیند و محصول از یکدیگر دشوار است ( Haataja, 2005) .
در دنیای کسب وکار امروز، دیگر شرکت ها نمی توانند نسبت به انتظارات و نیازهای مشتریان بی توجه باشند. آنها باید تمام توان خود را در جهت افزایش رضایت مشتریان به کار گیرند چرا که رضایت مشتری، به دنبال خود، مزایایی از قبیل ایجاد مزیت های رقابتی، ترغیب مشتری به تکرار معامله و وفاداری، کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید، افزایش اعتبار و شهرت، کاهش هزینه های ناشی از اشتباه و همچنین رشد و توسعه پایدار را به همراه دارد .
اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان، بقای شرکت را رقم می زنند، شرکت ها دیگر نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی توجه باشند. آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند ( Pudney, 1994).
میزان رضایت مشتریان، موفقیت یا شکست هر سازمانی را تعیین می کند، بنابراین، آگاهی از اینکه مشتریان تا چه حد راضی هستند اهمیت خاصی دارد. درجه رضایت مشتریان ، علاوه بر این که میزان موفقیت سازمان را در دستیابی به بخشی از اهدافش نشان می دهد، امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روش ها را برای سازمان عرضه کننده فراهم می کند. در واقع، شناسایی و اندازه گیری رضایت مشتریان، کافی نیست بلکه علاوه بر آن، باید فرآیندهایی که باعث نارضایتی شده است، مشخص و اصلاح شود ( Hillabrant & Earp, 1997 : 3) .
لذا، استقرار نظامی که بتواند رضایت مشتریان را اندازه گیری کند، حیاتی به نظر می رسد. این نظام باید مبتنی بر مدل مناسبی برای سنجش رضایت باشد و اطلاعاتی اعتمادپذیر و معتبر از میزان رضایت مشتریان کلیدی عرضه کند ( Winsiewski, 2000) ، برای اندازه گیری رضایت ، باید هدف و انگیزه سازمان از اندازه گیری و ارزیابی رضایت مشخص باشد .
منظور از رضایت مشتریان، حالتی است که ابعاد مختلف محصول یا خدمت به نیازهای مشتری و سازمان به انتظارات یا فراتر از انتظارات مشتری در طول عمر یک محصول یا خدمت پاسخ می دهد. از آنجایی که رضایت از نظر مشتری یا مشتریان تعریف می شود همه پروژه های بهبود رضایت مشتری باید با تعریف خواسته ها و نیازهای وی از سازمان آغاز شود. رضایت ، معیار نهایی برای تعیین کیفیت واقعی عرضه شده به مشتریان است ( Scott, 2003 :15).
رضایت را می توان به چندین حیطه مختلف شامل موارد زیر تقسیم کرد:
رضایت از کیفیت خدمات یا محصول؛
رضایت برای استمرار رابطه با سازمان ( برقراری رابطه مستمر و پایدار با سازمان ) ؛
رضایت از نسبت قیمت/ عملکرد محصول یا خدمت ؛

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.