دانلود پایان نامه درباره مزیتهای تبلیغات اینترنتی و ارتباطات بازاریابی

دانلود پایان نامه

2) تبلیغات ترغیبکننده. این نوع تبلیغات در مرحلـهی رقابت مؤثـر است. بعضی از تبلیغات ترغیبکننده، به صـورت تبلیغات “مقایسهای” اجـرا میشوند که عملکـرد دو یا چنـد کـالا را به مصرفکنندگان نشان میدهند و آنان را به انتخاب ترغیب میکنند.
3) تبلیغات یادآوری. این نوع تبلیغ در مرحلهی بلوغ کالا اهمیت بسیاری دارد و هدف از انجام آن این است که مصرفکننده را به تفکر در مورد کالا وادار کند و کالا را در ذهن مصرفکننده زنده نگه میدارد.
تبلیغات دارای سه اثر بسیار مهم زیر است:
1) ایجاد احتیاج. تبلیغات مکرر باعث ایجاد نیاز، میل و احتیاج در جامعه میشود و افراد، علاقهمند به داشتن چیزهایی میشوند که در گذشته به آنها بیاعتنا بودهاند؛ مانند آبگرمکن، یخچال و اتومبیل در ایران. افراد برای ارضای این احتیاجها فعالیت بیشتری میکنند تا درآمد بیشتری داشته باشند. در نتیجه، سطح زندگی بالا میرود (استحمام بیشتر، غذای سالمتر، مسافرت بیشتر و زندگی حرفهایتر).
2) افزایش فروش. نتیجهی مسلم اثر تبلیغات ازدیاد فروش و تولید است که باعث کم شدن مخارج تولید میشود؛ زیرا، در تولید بیشتر، هزینهی ساخت هر واحد کمتر میشود.
3) ایجاد واحدهای عظیم. ازدیاد فروش باعث ایجاد شرکتهای بزرگ تولیدی و بازرگانی میشود که برای ادارهی امور خود به مدیران لایق و مهندسان و کارمندان تحصیل کرده و متخصص احتیاج دارند. در نتیجه، سطح آگاهیها و درآمدها بالا میرود؛ برای مثال میتوان به مقایسهی حقوق و دانش کارمندان شرکتها در بیست سال قبل و امروز اشاره کرد (حسینی، 1387).
تبلیغات باعث ایجاد میل به داشتن اشیا یا خدمات میشود و تشدید میل، ایجاد احتیاج میکند. ایجاد میل و احتیاج به صورت تغییـر در سلیقه، آداب و رسوم، اعتقادات و خلاصه طرز زندگی مـردم بروز میکند. نتیجه اینکه مردم ایـران به جای خرید فرش، زمین، طلا، نقره و جمعآوری پول و نظایر اینها، اکنون اتومبیل، یخچال، آبگرمکن، کولر، رادیو و تلویزیون میخرند، به جای زندگی در خانههای گلی و قدیمی، در آپارتمان زندگی میکنند و لوازم راحت و زیبای منزل را تنها برای میهمان نمیگذارند، غذای بسیار بهتری میخورند و نمیتوان منکر تأثیر مهم تبلیغات، در این تغییرات بود.
2-5-2- روشهای اجرای تبلیغات
کشورهای مختلف، نه تنها به زبانهای متفاوت تکلم میکنند، بلکه تفاوتهای اساسی بین شرایط اقتصادی، مذهب، فرهنگ، محیط زندگی و مقررات دولتی آنها وجود دارد. با این وجود، تلاش در راه ارتباطات بازاریابی باید موفق باشد تا با این بازارهای متفاوت، ارتباط برقرار کرده و با ایجاد حس اعتماد و اطمینان در آنها، شرکت و کالاهای خود را به آنها معرفی کند. تبلیغات یکی از راههای برقراری ارتباط بینالمللی است. فشردگی رقابت در بازارهای صادراتی باعث مشکلتر شدن ارتباط خواهد شد. گذشته از این، میزان استقبال مردم از رسانههای گروهی یک کشور نیز باعث دشوارتر شدن ارتباط بازاریابی صادراتی است. مشکل دیگر این است که در برخی از کشورهای جهان سوم تعداد سازمانهای تبلیغاتی بسیار محدود بوده و در مواردی اصلاً وجود ندارد (دهقانی، 1382).
به اعتقاد گیسر (1991) آمیختهی تبلیغاتی مرتب از چهار عنصر آگهی، فروش شخصی، ارتقای فروش و روابط عمومی است (بستهبندی را هم میتوان جزیی از آمیخته تبلیغاتی محسوب کرد). آنان چهار عنصر مزبور را به شرح زیر تعریف کردهاند:
آگهی: آگهی هر نوع تبلیغ غیرشخصی درباره اندیشهها، کالاها یا خدماتی است که بابت آن، پولی پرداخت شود. مشخص است که آگهی از رسانههای گروهی پخش میشود تا عدهی زیادی در جریان قرار بگیرند و آگهیدهنده تا حد بسیار زیاد بر پیامی که ارایه میشود، کنترل دارد.
فروش شخصی: فروش شخصی ارایهی کالا به مشتریان احتمالی همراه با توضیحات شفاهی به منظور به فروش رساندن کالا است. در این وسیلهی بسیار انعطافپذیر تبلیغ، میتوان برای آگاه کردن گروهی که عملاً در زمان ارایهی کالا حضور دارند، محتوای سخن را تغییر داد. فروش شخصی برای بالا بردن سطح فروش کالاهایی که در ساخت آنها تکنیک بالا بهکار گرفته شده، تأثیر مهم داشته است به ویژه در مواردی که نحوهی پرداخت و ترتیبات دیگر باید با شخص مشتری حل و فصل شود.
ارتقای فروش: ارتقای فروش به فعالیتهای بازاریابی، غیر از فروش شخصی، آگهی و تبلیغات تجاری اطلاق میشود و شامل نمایش دادن کالا در نمایشگاهها، نشان دادن طرز کار کالا و روشهای دیگر است. شرکت در نمایشگاههای بینالمللی اثربخشی خود را از لحاظ بالا بردن سطح فروش به اثبات رسانده است.
روابط عمومی: علیرغم وجود تعریفهای بسیار متفاوتی که برای روابط عمومی ارایه کردهاند، هوشمند سفیدی در کتاب راهبردهای عملی با ارایهی 27 تعریف از روابط عمومی و ذکر ویژگیهای آن معتقد است که میتوان تعـریفی جامع از روابط عمومی ارایه کرد که آن عبارت از مجمـوعهای از فعالیتهای ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق است که با استفاده از شیوههای عملی و هنری به دنبال ارتباط با مردم و اطلاعیابی از نظرهای آنان تجزیه و تحلیل گرایشهای مخاطبان و افکار عمومی به منظور گفتگو با آنان برای رسیدن به تفاهم با کاربرد روشها و ابزارهای ارتباطی نوشتاری، گفتاری، دیداری و شنیداری است.
تبلیغات تجاری: تبلیغات تجاری برانگیختن تقاضای یک محصول یا خدمت است، از طریق خبرهای از نظر تجارت مهم و مربوط به کالا که در نشریات چاپ میشود و یا ایجاد جو مساعد برای کالا از طریق رادیو، تلویزیون یا صحنه که بابت آن پولی توسط تهیهکننده یا فروشنده پرداخت نمیشود. تبلیغات تجاری علمی است پویا که با تغییر و تحولات اجتماعی و سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازهای به خود میگیرد و در محیطهای متفاوت با توجه به عقاید، آداب و رسوم، فرهنگ و مذهب محتوای خاصی مییابد.
2-5-3-تبلیغات اینتـرنتی
بسیاری از شرکتها، از وبسایتها به عنوان ابزار تبلیغات خود استفاده میکنند. امروزه، شرکتهای بسیاری از اینترنت برای فروش محصولات و خدمات خود استفاده میکنند. مصرفکنندگان کنترل بیشتری بر تبلیغات اینترنتی نسبت به دیگر ابزارهای تبلیغات دارند؛ زیرا آنان هستند که انتخاب میکنند چه مقدار و کی تبلیغات اینترنتی به آنها ارایه شود. بازاریابان هر سال میلیاردها دلار برای تبلیغات اینترنتی هزینه میکنند. اما اینک شبههی بزرگی در مورد توانایی تبلیغات اینترنتی در جذب مشتریان به وبسایتها و ترغیب آنان به خرید وجود دارد (وانگ و دیگران ، 2001). اگر چه در ابتدا به نظر میرسید که تبلیغات اینترنتی در ایجاد آگاهی نسبت به نام تجاری و ایجاد نگرش مثبت نسبت به نام تجاری اثربخش است، اما امروزه تبلیغات اینترنتی با اتهامات مختلفی مورد حمله قرار گرفته و به عنـوان یک وسیلهی بیمعنی و مهمل فاقد اطلاعات معتبر، غیرمتمرکز، فراموش شدنی و به طور کلی فاقد اثر در نظر گرفته شده است. به عنوان مثال، تعدادی از اتهامات وارده به تبلیغات اینترنتی عبارتند از: عدم موفقیت بسیاری از تبلیغات اینترنتی در ارایهی اطلاعات محصول به طوری که اغلب مشتریان نمیدانند که محصول تبلیغ شده چه کاری را انجام میدهد و چرا این محصول مورد نیاز است، یا هیچ رابطهی مشخص معنیداری بین تبلیغات اینترنتی و سود و فروش وجود ندارد (دهقانی، 1382). همچنین، تبلیغات اینترنتی به دلیل در برنداشتن اطلاعات مفید، کندی عملکرد، مضر بودن، گیج کردن مصرفکنندگان و در برنداشتن موارد مورد علاقهی مصرفکنندگان به عنوان یک وسیلهی ناموثر توصیف شده است.
در ایران نیز در دههی 20 به تدریج شرکتهای تبلیغاتی تأسیس و عرصهی تبلیغات از مجلات و روزنامهها آغاز شد و به تدریج به سینما راه یافت. پس از سینما تبلیغات به شکل تابلوهای نئون و پلاستیک در سطح شهر تهران و شهرهای مهم ایران به وجود آمد و پس از این مراحل تبلیغات به تلویزیون راه یافته و به یکی از مهمترین منابع درآمدی برای تلویزیون تبدیل شد (دهقانی، 1382).
مزیتهای تبلیغات اینترنتی به شرح موارد زیر بیان شده است:
2-5-3-1-ایجاد ارتباط دوطرفه
تبلیغات اینترنتی یک ارتباط دوطرفه بین تبلیغ کننده و مخاطب ایجاد می کند. مخاطبان نه تنها پیام تبلیغ اتی رادریافت میکنند بلکه قادرند بازخورد داده و سوالات خود را در مورد محصولات با تولیدکنندگان مطرح کنند.