دانلود پایان نامه با موضوع مدیریت ارتباط با مشتری و منظر فرآیندهای داخلی

دانلود پایان نامه

(Ocker& Mudambi 2002) مدلی را جهت ارزیابی E-CRM برمبنای سه بعد ارائه کرده اند که شامل: بعد روانی، بعد اجتماعی، بعد تکنولوژی بود. براساس این مدل، فاکتورهای مهم در آماده سازی سازمانی برای پذیرش E-CRMعبارتند از: استراتژی، ساختار، زمانبندی، فرهنگ، فعالیتهای سودآوری، محدوده دانش، نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری، قابلیت فناوری اطلاعات و مدیریت دانش است. برای توجه به مهمترین پارامترهای اجرای موفق E-CRM آنها تاکید کردند که سازمانها از استراتژی CRM با هدف افزایش بازدهی تجارت و بهبود چالشهای سازمانی پیروی می کنند. شکل 2-3 این مدل را نمایش می دهد:
شکل 2-3: مدلی جهت ارزیابی E-CRM بر مبنای سه بعد روانی، اجتماعی، تکنولوژی
(Ocker& Mudambi,2002)


(Brewton & Schiemann, 2003) با تمرکز بر روش ارزیابی به جای عناصر ارزیابی، با پیشنهاد یک ساختار سلسله مراتبی از نقشه راهبردی کسب‌و‌کار، بر اهمیت ارتباط بین استراتژی کسب و کار شرکت و استراتژی‌های CRM تأکید می‌نماید.
(Jain, Jain& Dhar 2003) با توجه به بُعد رفتاری CRM و نگاهیبه شاخصهای کلیدی عملکرد سنتی مانند فروش، نرخ کسب و حفظ مشتری، کاهش هزینه و زمان خدمت‌رسانی، عناصر رفتاری مختلفی همچون گرایش به خدمت، درک انتظارات، درکاهمیت کیفیت و … را پیشنهاد کرده است.
(Chen &Popovich 2003) یک مدل جهت پیاده سازی E-CRMارائه داده اند که برطبق تئوری آنها،این مدل به سه فاکتور اصلی شخصیت، پردازش، تکنولوژی بستگی دارد.
نتیجه تحقیقاتشان مشخص کننده آن بود که اشکال اغلب پروژههای شکست خورده یا معلق باقیمانده با درنظر گرفتن CRM، این است که: سازمان‌ها درک عمیقی از مفهوم وتوانایی CRM، نداشتند. شکل 2- 4 ساختار این مدل را نشان می دهد:

شکل 2- 4: مدلی جهت پیاده سازی E-CRM(Chen&popvich,2003)
(Zablah2004 ) با توجه به فرآیندهای داخلی، بر ورودی و خروجی سیستم های CRM و ماهیت درحال پیشرفت فرآیند CRM تأکید کرده است . در چارچوب مفهومی وی،CRM میتواند در ارتباط با یک فرآیند مدیریت دانش برای ایجاد هوشمندی مشتری (که فرآیندی داخلی است) و یک فرآیند مدیریت تعامل، برای ارتباط با مشتری (فرآیند خارجی)به طور موفقیت آمیز انجام شود. بنابراین جنبه‌های CRM باید بسته به دیدگاه‌های درک شده مورد توجه قرار گیرند. شکل 2-5 این مدل را نشان می دهد:
شکل 2-5 : مدلی برمبنای تشریح فرآیندهای داخلی وخارجی(Zablah , 2004) CRM
(Ab Hamid 2005) مدلی از E-CRM ارائه کرد که توانایی های بدست آمده از E-CRMرا بیان می کرد و شامل سه معیار فراگیری دانش، تمایز و ساختار ارتباط بود. هر کدام از این معیارها برگرفته از دو زیر معیار بود که در 2-6 این مدل نمایش داده شده است:
شکل 2-6: مدلی برایE-CRM (( Ab Hamid,2005
با استفاده از فاکتورهای مختلف در ارزیابی، یک ابزار ارزیابی مدیریت روابط شامل 10 عنصر (استراتژی مشتری، استراتژی تعاملات مشتری، استراتژی برند، استراتژی ایجاد ارزش، فرهنگ، افراد، سازمان، فناوری اطلاعات، فرآیندهای مدیریت روابط، مدیریت دانش) همراه با 11 سطح مقیاس (0-10) برای هر عنصر پیشنهاد شده است(Lindgreen, Palmer,Vanhamme & Wouters 2006) .
در هر یک از تحقیقات ارائه شده فقط تعدادی از معیارهای لازم برای ارزیابی عملکرد جنبههای CRM دیده شده است درحالی که در مقالاتی که از روش BSC برای ارزیابی عملکردCRM استفاده شده است، معیارها کامل تر و جامع تر می باشند، زیرا در ارزیابی اثربخشی CRM معیارهایی چون رضایت مشتری، مدیریت کانال و درک مشتری به اندازه معیارهای مالی چون افزایش سود، شبکه فروش و کاهش هزینه مهم هستند به عبارتی BSC به عنوان ابزاری هماهنگ کننده برای اثر بخشی CRM است (Kim, Suh & Hwang 2003).
BSC با درنظر گرفتن ویژگیهای چون، ارزیابی فعالیتهای مدیریتی با دیدگاه بی‌طرفانه و فراهم کردن هر دو جنبه مالی محسوس و غیر محسوس و جنبه های غیرمالی که توسط مارتین سونز و دیگران نیز تأیید شده است(Martinsons, Davison, & Tse 1999) و یا ارزیابی حوزه‌های یکپارچه کسب و کار و فناوری و ارزیابی مشتری که به وسیله آملینکس وگریمبرگن تحقیق شده است این روش را به روشی ممتاز تبدیل کرده است(Grembergen& Amelinckx 2002).
همچنین هدف محور بودن و عملیات محور بودن روش BSC توسط الیو و همکاران تأیید شده است(1999Olve, Roy, & Wetter,).
مقاله کیم به دلیل زیر برای ما از اهمیت ویژه ای برخوردار است: (Kim, Suh& Hwang2003)
الف: دراین مقاله هریک از مناظر در نظر گرفته شده به وسیله کاپلان و نورتون براساس فاکتورهای CRM طراحی شده است که این موضوع برای پژوهش اهمیت ویژه‌ای دارد:
منظر مالی به حفظ وجذب مشتری (رضایت مشتری)
منظر مشتری به ارزش عمرووفاداری(ارزش مشتری)
منظر رشدویادگیری به پروفایلینگ و درک مشتری (دانش مشتری)
منظر فرآیندهای داخلی به مدیریت کانال،مزیتهای عملیاتی (تعامل با مشتری) تبدیل شده است.
ب : تعداد ارجاعات به این پژوهش با توجه به تخصصی بودن آن بالا می باشد وحدود 173 ارجاع مستقیم دارد و افراد معتبری چون (Zablah 2004) و هیونسوک و دیگرانکه در این زمینه صاحب نظر هستند بر این مقاله ارزشمند تأکید کرده‌اند (Hyunseok Taesoo , Suh,2004) .
ج : این مقاله نسبت به مقالات ارائه شده در این زمینه، دارای امتیازات دیگری چون بررسی روابط علی و معلولی،درنظر گرفتن معیارهای کمی و کیفی واستفاده از فناوریهای جدید نیز می باشد. شکل 2- 8 مدل مطرح شده کیم و هوانگ را نمایش می دهد(Kim, Suh& Hwang2003) :
شکل 2-7: مدل ارزیابی عملکردCRM(KIM at al, 2003)