دانلود پایان نامه
پژوهشهای بازار نشان داده است که کیفیت خدمت اثر معنی داری بر رضایت مشتری، وفاداری مشتری، حفظ مشتری و تصمیمهای خرید و حتی عملکرد مالی شرکت دارد. بنابراین خرده فروشان اینترنتی به منظور اعتمادسازی در مشتریان، وفاداری و حفظ مشتریان باید پیش، در زمان و بعد از مبادله روی کیفیت بالای خدمت الکترونیک تمرکز کنند.
2-10- پیشینه تحقیق
رضایت الکترونیک و کیفیت خدمت الکترونیک از جمله مباحث عمده در جهانی شدن تجارت الکترونیک تلقی می‌شوند. بالابودن کیفیت خدمت الکترونیک، کلید موفقیت هر سازمانی است که در محیط رقابتی جهانی تجارت الکترونیکی فعالیت میکند. اغلب سازمانهای باتجربه و موفق در تجارت الکترونیک این نکته را درک کرده اند که عوامل موفقیت یا شکست، انتقال کیفیت بالای خدمت الکترونیک است. پژوهشهای اخیر نشان می دهد که بهای پایین و ترقی تا چندی دیگر به عنوان عوامل مهم موثر بر تصمیم خرید مشتریان از بین خواهد رفت و اهمیت خود را از دست خواهد داد. مشتریان حاضرند بابت خدمت الکترونیک با کیفیت بالا که عرضه می‌شود، حتی بهای بالاتری بپردازند. پژوهشها نشان داده است که کیفیت خدمت الکترونیکی اثر معنی داری بر رضایت مشتری، وفاداری مشتری، حفظ مشتری و تصمیم‌های خرید و حتی عملکرد مالی شرکت دارد.
آمارها بیانگر رشد روز افزون و چشمگیر بانکداری الکترونیکی در جهان است، و فراگیری این تکنولوژی موجب توسعه زیر ساخت ها،رشد فراگیر فناوری های مرتبط، و تدوین استانداردهادر سطح بین المللی شده است(توسلی شکیب،1379). از سوی دیگر مزایای بانکداری الکترونیک در ارایه خدمات بهتر به مشتریان و بهبود شاخصهای بهره وری در بانک ها توجه محققین زیادی را در جهان به خود معطوف کرده است.برخی از تحقیقات مختلفی که برروی این موضوع انجام گرفتهاند، عبارتند از:
2-10- 1مرور ادبیات داخلی :
وحدت و لنگری (1389) با استفاده از روش پیمایشی، میزان رضایتمندی جامعه مشتریان شعب بانک ملت را در زمینه بانکداری الکترونیکی بررسی نمودند. نتایج ضمن اینکه گویای کم ترین میزان رضایتمندی مشتریان از خدمات دستگاه خودپرداز و بیشترین رضایتمندی از سرویس بانکداری اینترنتی است، همچنین نشان می دهد که میانگین نمره رضایت آنان از خدمات بانکداری الکترونیکی بیش از میانگین رضایت بانکداری سنتی است(وحدت و لنگری، 1389).
ابطحی و مرآت نیا (1387) به بررسی ارائه مدلی تلفیقی برای ارتقاءکیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی ازطریق کیفیت سنجی مستمرخدمات ورضایت سنجی ادواری مشتریان پرداختند. بر اساس مطالعات آنان چارچوبی که برمبنای آن مدلهای موردنیازسامانه مدیریت تکاملی کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی طراحی شدواجدآینده نگاری قابل قبولی بودکه ظرفیتهای بسیاری رابرای ارتقاءکیفیت وماهیت آتی این سامانه فراهم می سازد. سرفصل هایی که برای آن در نظر گرفتند شامل موارد زیر بود؛ 1- استفاده ازروشهای نظرسنجی ازدورالکترونیکی درنظرخواهی مستمرازذینفعان. 2- خودکارسازی روالهای تولیدراه حلهای بهبودطلب ازطریق یک سامانه خبره یادگیر.3- خدمات ردیابی رایانه ای جهت نظارت برتحقق راه حلهای بهبودطلب. 4- ارتقاءمدل مرجع کیفیت سنجی به مدلی علّی مبتنی برپیوندمتعامل شاخص هاومعیارهای کیفی. 5- گسترش سطوح وتعدادذینفعان وارزیابها. 6- ارتقاءرضایت سنجی مشتریان به ارائه خدمت جدیدبرمبنای انتظارات آنان(ابطحی و مرآت نیا، 1387).
یعقوبی و شاکری (1388) به ارزیابی پذیرش بانکداری اینترنتی براساس مدل توسعه یافته DTPB مبادرت ورزیدند. آنها براساس تئوری تجزیه شده رفتاربرنامه ریزی شده،واضافه کردن سازه ی اعتمادبه آن باهدف توسعه ی الگوی موردنظر،فرضیه های تحقیق طراحی وباتأکیدبرپذیرش بانکداری اینترنتی ازسوی مشتریان بانک ملی ایران درشهرتهران را به آزمون گذاردند. نتایج تحلیل های آماری این تحقیق بااستفاده ازمدل یابی معادلات ساختاری لیزرل نشان می دهدکه نگرش، هنجارذهنی،کنترل رفتاری درک شده واعتمادعوامل اصلی مؤثربرقصداستفادهی مشتریان ازخدمات بانکداری اینترنتی است وسازه ی اضافه شده ی اعتماد،واریانس اضافی درقصد رفتاری راتوضیح می دهد (یعقوبی و شاکری، 1388)
قوشچی و همکاران(1391)، در تحقیقی با عنوان عوامل موثر در پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان بانک بیان نمودهاند که در گذشته، اکثر تحقیقات در حوزه بانکداری الکترونیکی معمولاً معطوف به توسعه تکنولوژیکی این خدمات بوده است. لیکن با توجه به گسترش روزافزون استفاده از اینترنت و بانکداری الکترونیکی در جهان، در سالهای اخیر توجه صاحبنظران به سمت انجام تحقیقات در خصوص رفتار و نظرات کاربران مایل گشته است. از طرفی براساس گزارشهای بانک مرکزی ج.ا.ا نیز علیرغم سرمایه¬گذاریهای زیاد بانکهای ایرانی برای استقرار بانکداری الکترونیکی؛ ضریب نفوذ استفاده از این خدمات نزد مشتریان بانکهای ایرانی بسیار پایین میباشد، که این موضوع لزوم مطالعه و شناسایی عوامل موثر بر پذیرش این خدمات را نشان میدهد. در این تحقیق مدل پذیرش تکنولوژی که با استفاده از مؤلفههای بازاریابی رابطهمند بسط داده شده، برای شناسایی و اولویتبندی عوامل مؤثر بر شکلگیری تصمیم و رفتار مشتریان بانک توسعه صادرات ایران در پذیرش و استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی مورد استفاده قرار گرفته است. متغیرهای مستقل در این تحقیق عبارتند از: احساس سهولت کاربری، احساس کاربردی بودن، رضایت مشتری، اعتماد مشتری و میزان آشنایی با بانکداری الکترونیکی. نتایج تحلیل عاملی مؤید برازش مناسب مدل و مطابقت عوامل استخراج شده با سوالات طراحی شده و متغیرهای تبیین شده در مدل تحقیق بودند نتایج نشان میدهد متغیر احساس کاربردی بودن، بیشترین میزان تأثیر را بر پذیرش داشته و متغیرهای بعدی به ترتیب احساس سهولت کاربری، میزان آشنایی با بانکداری اینترنتی، اعتماد مشتری و رضایت مشتری، بودهاند. نتایج تحقیق میتواند مدیران بانک را در تدوین استراتژی مناسب بازاریابی و برنامهریزی بهتر برای بهبود عرضه و تطابق بیشتر خدمات با خواستهها و نیازهای مشتریان یاری کند (قوشچی و همکاران،1391).
الهیاری فرد(1382) در تحقیقی با عنوان خدمات بانکداری الکترونیک و نیازهای اجرایی آن در مقایسه تطبیقی هزینه های عملیات خدمات مختلف بانکی به بررسی شیوه های بانکداری الکترونیک پرداخته است و بهای تمام شده خدمات در انواع سیستمهای بانکداری در ایران را محاسبه کرده است. براساس نتایج این تحقیق،متوسط مدت زمان لازم جهت انجام هر تراکنش در بانکداری اینترنتی و اینترانتی نسبت به بانکداری سنتی به طور معنی داری کاهش یافته است(الهیاری،1382).
شکرگزار(1382) در تحقیقی با عنوان بررسی امکان سنجی بانکداری الکترونیک در بانکها بیان داشت که کشور ما از نظر شاخص سهولت و دسترسی به تجارت الکترونیک در میان 60 کشور جهان در رتبه 58 قرار دارد، امکان سنجی بانکداری الکترونیک براساس عوامل اقتصادی، فنی و نیروی انسانی را مورد بررسی قرار داده است. برای بررسی متغیر فنی، فاکتورهایی امکان استقرار در بانکها، امکان نرم افزاری و سخت افزاری، امکان ایجاد امنیت کافی، امکان بالابردن سرعت برای بررسی متغیر اقتصادی، فاکتورهایی مانند هزینه بدست آوردن نرم افزارها، کاهش هزینه خدمات به مشتریان، میزان بودجه های بلندمدت برای خرید یا تولید نرم افزار، برای بررسی متغیر نیروی انسانی، فاکتورهایی مانند: نیروی متخصص که توانایی طراحی، تحریه وتحلیل، پیاده سازی را داشته باشد، پشتیبانی مدیریت ارشد، را در نظر گرفته است(شکرگزار،1382).
صادقی و نعمتی(1391)، تحقیق را با عنوان ارائه مدل هفت بعدی رضایتمندی مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک در ایران انجام دادهاند و بیان داشتهاند در حال حاضر برای بانکها دانستن این نکته که چه عواملی بر جلب رضایت مشتریان در هنگام استفاده از خدمات الکترونیکی تاثیرگذار است، حائز اهمیت شده و در این تحقیق تلاش شده است تا ضمن شناسائی عوامل مختلف تاثیرگذار بر جلب رضایت مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکها، مدلی جامع که در برگیرنده کلیه عوامل باشد، ارائه گردد. در ابتدا مقاله، عوامل تاثیرگذار از طریق انجام مطالعات اکتشافی و با توجه به نظرات کارشناسان و خبرگان بانکداری الکترونیک و بازاریابی استخراج شده و پس از ارزیابی در چارچوب مدلی جامع ارائه شده است. براساس مدل ارائه شده در این مقاله، هفت عامل سهولت، دسترسی، قابلیت اتکا، امنیت، سودمندی، تصویر ذهنی از بانک و طراحی سایت(سرعت/ طراحی/ محتوا) در جلب رضایت مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکها در ایران، تاثیرگذار میباشد(صادقی و نعمتی، 1391). پور اسد و همکاران(1390) تحقیقی با عنوان سنجش رضایت مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیکی در بانک صادرات شهرستان خوی انجام دادند. و بیان داشتهاند که توسعه روز افزون فناوری اطلاعات و گسترش آن به اقتصاد،تجارت و بانکهای جهان، علاوه بر ساده کردن فرایند کار مشتریان بانکها روش های جاری بانکداری را نیز متحول ساخته است. در این تحقیق پس از پرداختن به مفاهیم اصلی و مرتبط با بانکداری الکترونیکی و مشتری عوامل موثر در رضایت مشتری مانند صحت و دقت، امنیت، سهولت، و به موقع بودن اطلاعات بررسی شد(پور اسد و همکاران، 1390).
ناظمی و همکاران(1390)، تحقیقی با عنوان نقش خدمات نوین بانکی در جذب مشتری و بهبود کارایی سیستم بانکی با تأکید بر هزینه و وقت کارکنان در بانک های سپه شهر مشهدانجام دادند. نتایج نشان داد که خدمات نوین بانکی باعث افزایش رضایت مشتریان بانکها شده است ولی این خدمات به افزایش کارایی (کاهش هزینه و وقت کارکنان) در شعب بانک منجر نشده است(ناظمی و همکاران، 1390).
شمشیری وکرامتی (1393)درتحقیقی که به عنوان اندازه گیری رضایت استفاده کنندگان از خدمات بانکداری الکترونیک درشعب بانک کشاورزی استان همدان انجام دادند بیان داشتند: از بین مدل های مختلف ارائه شده برای اندازه گیری رضایت استفاده کنندگان از خدمات بانکداری مدل EUCS در بین محققان به طور وسیعی مورد پذیرش قرار گرفته است . طبق این مدل رضایت استفاده کنندگان خدمات بانکداری الکترونیک به محتوی، دقت (صحت )،شکل ، سهولت استفاده وبه موقع بودن خدمات ارائه شده بستگی دارد (شمشیری وکرامتی 1393)
2-10-2 مرور ادبیات خارجی :
شات و زوزان (2003)، درمطالعه ای که با همکاری که مؤسسه ی ملی ارتباطات فرانسه انجام دادند،نقش عوامل مؤثردرجذب مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی را موردبررسی قراردادند. براساس مطالعات این گروه،درفرایندارائه ی خدمات بانکی شناخت رفتارمشتریان وعوامل موردنظرشان درافزایش کیفیت خدمات الکترونیکی مؤثرشناخته شده است.برای افزایش کیفیت خدمات بانکی اینترنتی، آنها توجه به چندعامل رامؤثردانسته اند:زمان پاسخگویی،دامنه ی خدمات، ارتباط بامشتری،وجوداطلاعات مالی دردسترس،سهولت استفاده،امنیت،طراحی یک محیط گرافیکی مناسب ازعوامل مؤثربرای جذب مشتریان اینترنتی است (شات و زوزان، 2003).
کریشنان و همکاران (2004)، درمطالعه ای که به منظورسنجش شیو ه های نوین ارائه ی خدمات بانکی انجام دادند، توسعه ی تکنولوژیهای ارتباطی ومخابراتی عامل جهش وتغییرعمده دربخش بانکی مالزی معرفی نمودند. نتیجه ی این تغییراستفاده ی گسترده ازشیوه های نوین ارائه ی خدمات بانکی مثل عابربانک،تلفنبانک وبانکداری خانگی بوده است.این تغییرات عمده به منظورجلب رضایت مشتریان بانک صورت گرفته است.دربین خدمات ارائه شده،بیشترین استقبال واستفاده ازعابر بانک وکمترین آن ازتلفنبانک بوده است. برطبق مطالعات این محققان،بانکداری اینترنتی هنوزدرمالزی ایجادنشده است؛امابه نظرمیرسددولت درپی ایجادشرایط پیاده سازی آن است(کریشنان و همکاران، 2004).
الصباغ و مولا(2004)، مطالعهای درعمان انجام دادند،که طی آن225پاسخگوبه سؤالاتی درخصوص پذیرش و کاربردشیوه های نوین بانکی ازجمله بانکداری اینترنتی پاسخ داده اند.نتایج این مطالعه گویای این مطلب است که عادات سنتی وقدیمی افراد،عدم حمایت های دولت، ضعف سیستمهای ارتباطی وسرعت پایین شبکه ازجمله موانع عمده ی گسترش شیوه های جدیدبانکداری درعما ن هستند (الصباغ و مولا، 2004).
گرو و همکاران(2004) تحقیقی به منظور سنجش خدمات نوین بانکی انجام دادند و بیان داشتند که توسعه تکنولوژیهای ارتباطی و مخابراتی عامل جهش و تغییرعمده در بخش بانکی مالزی معرفی شده است. نتیجه این تغییر استفاده گسترده از خدمات نوین بانکی مثل عابربانک، تلفن بانک و بانکداری خانگی بوده است. این تغییرات عمده به منظور جلب رضایت مشتریان بانک بوده که از عابربانک بیشترین و از تلفن بانک کمترین استقبال و استفاده صورت گرفته است بوده است.( گرو وهمکاران، 2004).
ایوانس و همکاران(2004)طی تحقیق تفاوت بین سیستم بانکی کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه را به خوبی نشان می دهند. یافته ها تفاوت این دو سیستم را به نحوه ارائه خدمات متفاوت در وب سایت آنها مربوط می داند. بانکهای آمریکا در وب سایتهای خود علاوه بر امکان ارائه خدمات بانکی،شرایط سرمایه گذاری، خرید سهام، پرداخت صورتحساب محاسبات مالی و… را فراهم آورده اند. درحالیکه در بانکهای اردن ضعفهای بسیار عمده در این خصوص دیده می شود(ایوانسو همکاران، 2004).
در مطالعه دیگری که توسط مؤسسه ملی ارتباطات فرانسه با همکاری دانشگاه زیلینا اسلوواکی انجام شده، نقش عوامل مؤثر در جذب مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی مورد بررسی قرار گرفته است. براساس مطالعات این گروه ، در فرایند ارائه خدمات بانکی شناخت رفتار مشتریان وعوامل مورد نظرشان در افزایش کیفیت خدمات الکترونیکی موثر شناخته شده است. برای افزایش کیفیت خدمات بانکی اینترنتی محققین توجه به چند عامل را مؤثردانسته اند: زمان پاسخگویی، دامنه خدمات، ارتباط با مشتری، وجود اطلاعات مالی در دسترس، سهولت استفاده، امنیت، طراحی یک محیط گرافیکی مناسب از عوامل مؤثر برای جذب مشتریان اینترنتی است(ساهوت،2003).