پایان نامه با کلمات کلیدی ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری، عوامل کلیدی موفقیت

فرآیندها به خوبی تعریف نشدهاند. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
• مراکز تلفن
بسیاری از شرکتها قسمت خاصی را جهت پاسخگویی به مسائل مشتریان ایجاد کردهاند (مراکز دادخواهی، خبرگیری، ضمانت محصول) مراکز تلفن مدرن ترکیبی از تکنولوژی سنتی و توسعههای اینترنتی است. در حقیقت اینترنت طراحی سنتی خدمات به مشتریان را تغییر داده است. مسألهای که وجود دارد این است که شرکتها اغلب هدف از مراکز تماس را فراموش میکنند و آن هم دسترسی به اطلاعات مشتری است. یکی از مشکلات اصلی این است که هنگام ارائه اطلاعات مربوط به مشتری، این اطلاعات در سیستمهای مختلف سازمان پخش شده و دسترسی اپراتور به آنها از لحاظ زمانی ممکن نیست. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
2-2-10 فرآیند کلی مدیریت امور مشتریان
یکی از اهداف مهم سیستم ارتباط با مشتری فراهم آوردن درکی بالا از احتیاجات مشتری، جمع‌آوری دادههای مشتری، شناسایی مشتریان ارزشمند و بهبود فرآیندهای زنجیره ارزش به منظور حفظ روابط طولانی مدت با مشتریان میباشد. خلق یک محیط دلخواه و بهینه مدیریت ارتباط با مشتری به طور روزافزونی تبدیل به چالش اصلی کسب وکار شده است و این فرآیند به سرعت در حال تبدیل شدن به پیش‌نیازی برای بقا و موفقیت کلیه کسب وکارها در بازار رقابتی امروز است. با توجه به چالش‌های جهانی و سرعت کسب وکار امروزه، خلق مزیت رقابتی با فهم خواستههای مشتری آغاز میشود. تفکر مدیریت امور مشتریان ایده جدیدی نیست مدیریت امور مشتریان را میتوان یک راهبرد کسب و کار جهت ایجاد توسعه، نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند مشتریان به حساب آورد. هدف مدیریت امور مشتریان ایجاد هم‌افزایی فرآیندهای فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش در داخل یک سازمان به‌منظور به دست آوردن و داشتن ارتباط مداوم با مشتریان است این هم‌افزایی، تنها از طریق تبادل اطلاعات ویژه در خصوص مشتریان مابین بخش‌های مختلف سازمان ایجاد میشود.
فناوری اطلاعات و ارتباطات منجر به تغییر کانال‌های ارتباطی مابین سازمان و مشتریان شده است. از طریق این کانالهای ارتباطی اطلاعات به دست آمده از سطوح سازمان عبور کرده و پس از انجام چندین فرآیند در اختیار تصمیم‌گیرندگان و سیاست‌گزاران سازمان قرار میگیرد. نقش تکنولوژی اطلاعات در این فرآیند ارتقا، جهت‌گیری ارتباط، حفظ مشتری و ارزش مشتری است که از طریق مدیریت فرآیند آغاز و همه جنبهها را به‌طور گروهی اجرا میکند. لذا تکنولوژی باعث ارتقای روابط با مشتری از طریق فرآیندهای کارآمد میگردد.

شکل 2-2: فرآیند کلی مدیریت امور مشتریان
فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری وابسته به داده میباشد. تمرکز کردن روی ایجاد داده و تمرکز بر عملیات، مهمترین نکته تکنیکی میباشد. دیگر عناصری که باید در نظر گرفته شوند شامل نرم‌افزارهای پایگاه داده، داده‌کاوی و نظام پشتیبانی تصمیم و ابزارهای مدیریت فعالیت و همچنین نرم‌افزار و سخت‌افزار و مرکز ارتباط میباشند. مفهوم کلی قابل استنتاج، بیانگر نوعی ارتباط بین مشتریان و بنگاههای تجاری است که به وسیله سیستمی موثر و به‌روز شونده اطلاعات مهم در خصوص مشتریان بالقوه و بالفعل را در اختیار سازمان‌ها قرار میدهد که سازمان‌ها به وسیله این سیستم قادر خواهند بود مشتریان جدیدی را برای محصولات خود پیدا نموده و از میان مشتریان قبلی سودمندترین آنها را برای سازمان شناسایی و پشتیبانی نمایند و با آگاهی از نیازهای او به خواستههای وی پاسخ بدهند (دهمرده و همکاران، 1389)
2-2-11 مراحل ارائه خدمات در مدیریت ارتباط با مشتری
در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و دادههای مشتریان تهیه میشود. سپس اطلاعات جمع آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیکهای مختلف تحلیل میشوند. مشتریان هدف براساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب می‌شوند. در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی میشود. سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده و در نهایت پس از اجرای بازاریابی رابطهمند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار میگیرد مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان مطابق شکل ذیل نشان داد: (عباسی و ترکمنی، 1389)
‏
شکل 2-3: فرآیند پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان
همچنین ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتریان را میتوان بر اساس نمودار ذیل نمایش داد: (عباسی و ترکمنی، 1389)

شکل 2-4: ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتریان
2-2-12 عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM
مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان یک ضرورت استراتژیک برای تمامی سازمانها میباشد. چرا که اجرای مؤثر آن میتواند سبب افزایش رضایت مشتری، وفاداری و جذب آنها و در نتیجه فروش بیشتر و تکرار خرید گردد. بعضی از سازمان‌ها در اجرایCRM مشکل دارند چرا که نگرش آنها به این مقوله صرفاً تکنولوژیکی است. یعنی استراتژیهای مدیریت ارتباط با مشتری را با تکنولوژیCRM یکی می‌دانند، در حالی که CRM یک مسئله تکنولوژیکی نیست بلکه مسئلهای کاری است که ابزار تکنولوژی اطلاعات باید به آن اختصاص داده شود، طراحی شود و با عملیات‌ها و استراتژیهای کاری هماهنگ شود. نرخ شکست پروژههای CRMبیش از شصت و پنج درصد میباشد. پر واضح است که توقف یا شکست این پروژهها اغلب در نتیجه عدم فهم این مطلب است که برای اجرای CRM چه فعالیت‌هایی لازم است
. سیگالا در سال 2005، عدم وجود چارچوبی برای اجرای مؤثر مدیریت ارتباط با مشتری را باعث به وجود آمدن چنین شکستهایی میداند. (محرابی و همکاران، 1389)

شکل 2-5: عوامل کلیدی موفقیت جهت پیاده‌سازی اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان (کرامتی و نیکزاد، 1387)
آدام لیندگرین و همکارانش (2006) نه عامل را برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان لازم میدانند که این مجموعه عوامل در شکل ذیل نشان داده شده است: (محرابی و همکاران، 1389)

شکل 2-6: عوامل کلیدی موفقیت جهت پیاده‌سازی اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان (محرابی و همکاران، 1389)
1. استراتژی مشتری: اقدام به انتخاب مشتری، تحلیل دوره حیات مشتری و طبقه بندی مشتریان و توسعه روابط با مشتریان با ارزش
2. استراتژی تعامل با مشتری: ثبت مشخصات مشتری، تحلیل نقاط تماس با مشتری، هماهنگی با استراتژی مشتری، توسعه کانال‌های تعامل و کسب اطلاعات از مشتری
3. استراتژی خلق ارزش: بهبود کیفیت برای افزایش سهم بازار، شناسایی نیازهای مشتریان، بهبود مستمر فعالیت‌ها جهت ایجاد ارزش افزوده
4. فرهنگ: ایجاد فرهنگ مشتری‌محوری در سازمان، ایجاد فرهنگ سازمانی تطبیق‌پذیر و پاسخگو به تغییر، پاکیزگی و طراحی اداره
5. افراد: سیستم پاداش مناسب، کارکنان توانمند، مشارکت کارکنان، رضایت کارکنان، آموزش کارکنان، پشتیبانی، تعهد و درگیری مدیریت ارشد
6. ساختار سازمانی: تیمهای فرآیندی و متمرکز بر مشتری، یکپارچگی فرا وظیفهای و ارتباطات بین واحدی، تعریف رویه، ارائه استاندارد
7. فناوری اطلاعات: زیر ساختIT ، یکپارچگی تکنولوژیکی و بین سیستمها، برنامه کاربردی (عملیاتی)، استفاده از ابزارهای تحلیلی، استفاده از ابزارهای مشارکتی، مدیریت اطلاعات، مدیریت تماسهای مشتری
8. فرآیند: کیفیت خدمات و محصولات و فعالیتهای سازمانی، یکپارچگی فرآیندها، هدفگذاری، خوشآمدگویی، کسب آشنایی، توسعه مشتری، مدیریت مشکلات و بازگردانی
9. مدیریت دانش و یادگیری: قابلیت یادگیری پویا، رویههایی برای ایجاد دانش مشتری، رویههایی برای به اشتراکگذاری دانش مشتری، رویههایی برای بکارگیری دانش مشتری، بازنگری دانش مشتری و به‌روزرسانی آن .(محرابی و همکاران، 1389)

شکل 2-7: الگوی یکپارچه پیاده‌سازی و اجرای موفقیت‌آمیز مدیریت ارتباط با مشتریان (محرابی و همکاران، 1389)
اجرای یک استراتژی موفق CRM در مدیریت استراتژیک بازار داخل شرکتی که مزایای فوق را به همراه داشته باشد، به سه عامل کلیدی زیر بستگی دارد: (عباسی و ترکمنی، 1389)
1. آموزش کارکنان شرکت: کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دورههای تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا بتوانند به طور مؤثر با مشتریان ارتباط برقرار کرده و ضمناً توانایی استفاده از فناوریهای جدید را دارا باشند.
2. بازنگری فرایندها و طراحی فرایندهای جدید: بنگاهها بدون طراحی خوب و منطقی فرایندها نمی‌توانند به اهدافشان دست یابند. شرکت باید نیاز و اهداف تجاری خود را تعریف نماید و فرایندهای مرتبط با CRM را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسی مجدد فرایند های کسب و کار یا BPR یکی از ابزارهای کارآمد در این بخش میباشد.
3. بکارگیری فناوریهای نوین: بکارگیری CRM محتاج تغییراتی در زیرساختهای سازمان و بکارگیری فناوریهای جدید است، مانند مقررات کاری جدید، بانکهای اطلاعاتی، فناوری اطلاعات و غیره؛ این تغییرات به تحولاتی مفید و مؤثر در سازمان منجر میشود.
گارتنر در سال 2001 با رویکردی نوین به فرایند های کسب و کار در مدیریت ارتباط با مشتری دو نکته اساسی را مورد توجه قرار داد ، این دو نکته عبارت از: (موتمنی و جعفری، 1388) تفکر و بازنگری مجدد در مورد چگونگی ارتباط فرایندها با مشتری و مهندسی مجدد آنها در جهت افزایش تمرکز بر مشتری می‌باشد. یکی از چالشهای فراروی بیشتر سازمان‌های در حال رشد، عدم برخورداری از یک راهبرد CRMدر سطح کسب و کار می‌باشد. اجرایی کردن CRMدر این سطح کار ساده‌ای نیست این امر مستلزم یادگیری مهارت‌های جدید مدیریت مشتری، تغییرات اساسی در فرایندها، فرهنگ سازمانی و درگیر شدن با تغییرات فناوری، تنظیم کانال‌های چندگانه، انسجام نظام‌ها و کیفیت داده می‌باشد. به زعم گارتنر مهمترین دلایل عدم موفقیتCRM در سطح سازمانی عبارتند از: (موتمنی و جعفری، 1388)
1. فقدان رهبری مناسب؛
2. عدم توانایی در درک «تصویر کلی سازمان» و گستره تغییرات ضروری؛
3. فقدان ساختار راهبردی برای فراهم کردن زمینه حرکت به سمت CRM
در پی تجزیه و تحلیلهای گسترده، گارتنر 8 عنصر سازنده CRM را مطابق شکل ذیل بیان نمود. این امر ساختار و چارچوبی برای کمک به سازمانها فراهم آورد تا تصویر کلی سازمان را ببینند، وضعیت تجاری خود را بشناسند و نحوه پیاده‌سازی را طراحی کنند. این چارچوب میتواند برای آموزش داخلی و بحث توسعه استراتژیها و چشم انداز CRM مورد استفاده قرار گیرد. همچنین میتواند پایه و اساس ارزیابی تواناییهای مورد نیاز و موجود مدیریت ارتباط با مشتری برای کمک به درک وضعیت موجود و راهبردهای آینده قرار گیرد. این چارچوب بر نیاز سازمانها به ایجاد توازن بین نیازمندیهای خود و مشتریان تاکید می‌کند. دو عنصر مرکزی در شکل (تجربه با ارزش مشتری و همکاری سازمانی) در هم ادغام شدهاند که نشانگر مکانی است که افراد با یکدیگر تماس برقرار کرده، روابط شکل میگیرد و ارزش برای طرفین ایجاد می‌شود. بسیاری از مبتکران CRM از تمرکز در
ونی بر سازمان رنج میبرند در حالی که نکته اصلی CRM دستیابی به یک توازن بین سهامداران، صاحبان شرکت و ارزش ایجاد شده برای مشتری طی روابط سود آور دوجانبه است. (موتمنی و جعفری، 1388)

شکل 2-8: عناصر سازنده مدیریت ارتباط با مشتریان
از طرف دیگر اجرای یک فناوری سازمانی نظیرCRM ، نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است. هر چند که هم فناوری و هم فرایندهای کاری هر دو برای موفقیتCRM ، ضروری است، اما این پرسنل سازماناند که سنگ بنای روابط با مشتری هستند. اجرای موفقیت‌آمیز CRM نیازمند توجه به ابعاد مختلف مدیریت و کارکنان سازمان است، تعهد مدیریت عالی از عوامل اساسی برای موفقیت پروژههای CRM است. یک مدل مشتریمدار مستلزم به اشتراکگذاری داده در سطح سازمان است، و این نیازمند تغییر بنیادین پارادایم در فرهنگ بهاشتراکگذاری دانش و اطلاعات است. CRM از طریق مفاهیم کسب و کار و فرآیندهایی از قبیل بازاریابی رابطهای و تأکید زیاد بر حفظ مشتری، بهبود یافته و از طریق مدیریت مؤثر روابط مشتری رشد کرد CRM و بازاریابی رابطهای هر دو بر این تأکید دارند که حفظ روابط با مشتری موجود