افزایش مشتری و فروش

عمل دوطرفه: چیزی به مخاطب خود بدین، تا چیزی از اون بگیرین

۲۳ دی ۱۳۹۵

سرفصلای اصول هفت گانه متقاعدسازی و تاثیرگذاری

عمل دوطرفه: چیزی به مخاطب خود بدین، تا چیزی از اون بگیرین

قراره در این مطلب بفهمیم که عمل دوطرفه چیه. اما قبل اینکه شروع کنیم، بذارین یه موقعیت رو با هم تصور کنیم.

شما در رستوران مورد علاقه خود نشسته اید و از یه شام خوشمزه حال می کنین. بعد از شام، درست مثل همیشه، پیشخدمت براتون صورت حساب رو می آورد… و به همراه اون، یه آبنبات نعنایی هم به شما میده.

همونطور که مشغول خوندن صورت حساب هستین، پیش خود فکر می کنین "چیکار قشنگی."

waitressاما این پایان ماجرا نیس! قراره شما دوباره هم غافلگیر شید… اینبار پیشخدمت به همراه آب نباتای بیشتری برمیگرده و به شما اجازه میده که هر کدوم دوست دارین رو انتخاب کنین.

با خود می گین "واقعاً چه سرویس دهی خوبی" و یه اسکناس ۱۰ هزار تومانی واسه انعام به پیشخدمت می دین… اینجور پیشخدمتی مستحق بیشتر از ایناست!

حالا… چقدر مطمئنین که این رفتار شما منطقیه؟

اصل عمل دوطرفه چیه؟

Reciprocity - Offerنیاز عمیقی واسه ادای دِین در ما آدما هست. وقتی کسی واسه ما کاری انجام میده، ما هم باید این لطف اونو جبران کنیم. همونطور که الوین گولدنرِ جامعه شناس به ما میگه، هیچ جامعه ای در جهان نیس که از اصل عمل دوطرفه پیروی نکنه. در واقع، بسیاری فکر می کنن که این نیاز، بخشی از هسته انسانیّته.

جوامع ما براساس اعتماد دوطرفه و معاملۀ ارزش بوجود اومده ان. اصلاً واسه اینکه کالاا و خدمات مهم بین آدما جابجا شن، از جبران لطف چه راه بهتری هست؟ آدم شناسا این ایده رو "شبکه دِین" می گن و عمل دوطرفه رو به عنوان یه ساختار واسه افزایش شانس باقی موندن می شناسن.

پس… وقتی که یه پیشخدمت با ما به عنوان یه مهمون خاص برخورد می کنه، ما هم حتماً باید این لطف و رو جبران کنیم. وگرنه کمی احساس گناه می کنیم.

و این، اولین اصل از اصول ۷ گانه متقاعدسازی است. اصولی که دکتر چالدینی، اونا رو به عنوان بنیادی ترین عوامل تاثیرگذاری در جوامع انسانی معرفی کرده.

یه تحقیق علمی درباره عمل دوطرفه

بازاریابی به روش علمی

داستانی که در اول این نوشته براتون تعریف کردم، در واقع مربوط به یه تحقیق علمی می شه. تحقیقی که تو یه رستوران لوکس نیویورکی انجام شد و نشون داد که هر چقدر پیشخدمت با بخشندگی بیشتری با مشتریان رفتار می کرد، اونا هم انعام بیشتری به اون می دادن.
در اولین سناریو، تنها کاری که پیشخدمت می کرد این بود که به هر کدوم از افراد حاضر سر یه میز، تیکه ای شکلات میداد. نتیجه چی بود؟ با اینکار، اون به طور میانگین ۱۸% انعام بیشتری دریافت می کرد.

در دومین سناریو هم، بعد از دادن یه تیکه آبنبات، پیشخدمت از سر میز می رفت و با آبنباتای بیشتری باز می گشت که مشتری می تونست از بین اونا انتخاب کنه. و اینبار، انعامای اون تا ۲۱% افزایش پیدا می کرد.

اصل عمل دوطرفه: خوب، بد و بیریخت

reciprocity-powerشناخت این اصل به ما درس بزرگی میده: سرویس دهی رایگان و مهم به مشتری، حتماً چیز بدی نیس. اگه ما به مشتری اطلاعات درست ارائه بدیم، به اون در انتخاب خود کمک کنیم و حتی، براش یه کتاب الکترونیکی رایگان آماده کنیم، در آخر ضرر نکرده ایم. بلکه می تونیم مطمئن باشیم که مشتری قدر زحماتی که براش کشیده ایم رو می دونه و این لطف ما رو جبران می کنه.

اما این فوت وفن می تونه استفاده به طور کاملً برعکسی هم داشته باشه. تا حالا فروشندگانی رو دیدین که فقط به خاطر اینکه ۱۰ دقیقه واسه صحبت با شما وقت گذاشته ان، توقع دارن حتماً محصول بد اونا رو بخرین؟ فروشندگان سمجی که فکر می کنن به خاطر یه هدیه کوچیک، دیگه شما مجبور به خرید از اونا هستین؟ این کارا یعنی استفاده بد (یا حتی بیریخت) از این اصل.

بله! در درست ترین شکل خود، عمل دوطرفه اصلاً به هیچ فوت وفن خاصی اشاره نداره، بلکه به معنی ارائه ارزش بالا به مخاطبان، بدون داشتن توقعه.

مثالایی از زندگی واقعی

  • مثال خود چالدینی از این موضوع، زمین لرزه سال ۱۹۸۵ در مکزیک بود. کشور اتیوپی، با وجود اینکه خودش دچار خشکسالی و مشکلات داخلی بود، به مکزیک در جهت بازسازی کمک بسیاری کرد. به چه دلیل؟ اگه تا سال ۱۹۳۵ عقب برگردیم، متوجه میشیم که مکزیک قبلاً با وفاداری از کشور اتیوپی در مقابل ایتالیا دفاع کرده بود.
  • فرض کنیم شما می خواید واسه ساخت یه یتیم خونه جدید، کمکای مردمی جمع کنین. اما قبل اینکه به سراغ مخاطبان خود برید و درخواست خود رو مطرح کنین، بچه ها رو جمع می کنین و از اونا می خواین با به کار گیری وسایل جور واجور، گردنبند درست کنن و کلی تفریح کنن. بعد، قبل اینکه از مخاطبان خود بخواین به شما کمک مالی بکنن، به اونا (همراه با توضیح) یکی از این گردنبندها رو می دین. به نظرتون اینکار چقدر در جذب پول بیشتر تاثیر داره؟
  • اگه من بخوام از شما درخواست کنم تا این مقاله رو با دوستای خود به اشتراک بذارین، به نظرتون بهتر نیس در انتهای مطلب این درخواست رو مطرح کنم؟ یعنی وقتی که به شما در شناخت این اصل کمک کردم و راهنماییایی مفیدی واسه به کار گیری اون ارائه داده ام؟

چیجوری می تونین در عمل از اصل عمل دوطرفه استفاده کنین؟

تا به اینجا، کلیّت این اصل رو فهمیدیم: کافیه چیزی به مخاطبان خود ارائه بدین، تا بتونین از اونا چیزی بگیرین. در ادامه می خوایم ببینیم که اینکار در عمل چیجوری ممکنه. بذارین با این سوال شروع کنیم که شما چه چیزایی رو می تونین رایگان در اختیار مشتریان بذارین.

چه چیز با ارزشی رو می تونین به رایگان در اختیار مشتری بذارین؟

reciprocity-meaning

مهم نیس که تجارت شما چی باشه. مطمئناً چیزی هست که بتونین به صورت رایگان در اختیار مشتریان خود بذارین:

  • وقت خودتون: شما می تونین یه مشاوره رایگان به مشتریان بالقوه خود بدین – مثلاً یه ربع مشاوره تلفنی.
  • مهارت خودتون: شما می تونین چیزایی رو به اونا بگید که نیاز دارن بدونن – چیزایی که به اونا کمک می کنن.
  • یه تخمین حدودی از هزینه ها: وقتی که خدمات به خصوصی رو ارائه می دین، حتی همین که یه تخمین حدودی از قیمت به اونا بدین، می تونه براشون به درد بخور باشه.
  • یه هدیه کوچیک: شما کالایی می فروشید. پس می تونین یه هدیه کوچیک به مشتریان بدین – یه نمونه کار، یه جنس خوب واسه منزل مشتری یا …
  • محتوای خوب: محتوا یکی از متداولترین شکلای به کار گیری قانون عمل متقابله. الان، کتابای الکترونیکی، وبینارهای جور واجور و بسیاری محتواهای رایگان دیگه رو میشه در اینترنت پیدا کرد.

به مشتری خود احساس خاص بودن بدین

هنگام به کار گیری اصل عمل دوطرفه، خوبه که به مشتری احساس خاص بودن بدین. کاری کنین که اون احساس کنه با بقیه فرق داره. اینطوری، تمایل اون به جبران لطف شما بیشتر هستش.

می پرسین این چیجوری ممکنه؟ به دو روش:

 یه پیشنهاد انحصاری به مشتری بدین.

وقتی که پیشنهاد شما فقط واسه مخاطبان به خصوصی باشه (و این نکته رو به اونا اطلاع بدین)، مطمئناً احساس بهتری نسبت به شما دارن. چون که بین اونا و بقیه مخاطبان خود فرق قائل شدین.

پیشنهاد خود رو واسه مخاطب شخصی سازی کنین.

پیشنهاد خود رو واسه مخاطبان شخصی سازی کنین. این می تونه به شکل یه حرکت ساده مثل به کار بردن نام مشتری تو یه ایمیل تبلیغاتی باشه، یا یه حرکت جدی تر، مثل ارسال یه پروپوزال خاص واسه مشتری.

special-offer-comic

 از فوت وفن "سر توی در" استفاده کنین

فوت وفن فروش "سر توی در" خیلی ساده س!. اول یه درخواست بزرگ از مخاطب می کنین و اگه این درخواست رد شد، یه درخواست کوچیک تر مطرح می کنین.

این فوت وفن به طور کاملً براساس اصل عمل مقابل کار می کنه: وقتی شما اولین درخواست رو مطرح می کنین، مخاطب به خاطر رد کردن اون، کمی احساس عذاب وجدان می کنه و در نتیجه، به احتمال زیاد، به درخواست دوم شما، که مناسب تر هم هست، جواب مثبت میده.

sales-technique-door-in-the-face-comic

اما چیجوری می تونین این فوت وفن رو پیاده کرد؟ یه راه خیلی ساده واسه این منظور هست: وقتی مشتری قیمت پیشنهادی شما رو رد کرد، یه پیشنهاد ارزون تر به اون ارائه بدین.

این موقعیت رو تصور کنین: شما یه سایت آموزشی هستین و واسه جذب مشتری، یه وبینار رایگان (وبینار همون کنفرانس آنلاینه) برگزار کردین. به خاطر این وبینار، مشتریان کمی احساس دین می کنن و میخوان این لطف شما رو جبران کنن. اما هنوز آماده نیستن تا ویدیو آموزشی شما رو بخره.

پس، می تونین بعد از وبینار، یه ایمیل بفرستید و از همه واسه حضورشون تشکر کنین. و البته، واسه نشون دادن تشکر خود، یکی از کتابای آموزشی خود رو با تخفیف به اونا ارائه بدین.

عوضش عضویت کاربر در خبرنامه، چیزی به اون بدین

وقتی که می خواید یه خبرنامه ایمیلی داشته باشین، با یه راه حل ساده می تونین ایمیلای بیشتری رو، در زمان کوتاه تری جمع آوری کنین. یه هدیه (مثلاً یه کتاب الکترونیکی رایگان) در نظر بگیرین و از مشتری بخواین ایمیل خود رو وارد کنه تا این هدیه رو واسه اون بفرستین.

وب سایتای بسیاری هستن که بدین وسیله تونسته ان یه لیست خوب از ایمیلِ سرنخای فروش خود جمع آوری کنن و با ارسال پیشنهادات خود به اونا، فروششان رو زیاد کردن. یه نمونه اجرا خوب این موضوع در ایران رو، می تونین در سایت چیجوری ببینین:

همونطور که می ببینن، این سایت از شما می خواد واسه دریافت یه کتاب الکترونیکی رایگان، ایمیل خود رو وارد کنین و در خبرنامه اون عضو شید. فکر می کنین این سایت چقدر در جذب مشترک ایمیلی، موفق بوده؟ مطمئنا خیلی زیاد!

به مشتری در مورد ارزش هدیه خودتون بگید

درسته که اصل عمل دوطرفه می تونه تاثیر بسیاری بالایی داشته باشین. اما این فقط واسه وقتیه که مخاطب احساس کنه چیز با ارزشی رو از شما دریافت کرده.

reciprocity-give-get

پس لازم نیس زیادتر از اندازه فروتن باشین. وقتی که واقعاً چیز با ارزشی رو به رایگان در اختیار مشتریان خود قرار می دین، حتماً این موضوع رو به اونا اطلاع بدین. بذارین اونا دقیقاً بدونن که هدیه شما چیجوری قراره در زندگی یا تجارت اونا تاثیر داشته باشه.

البته، باید حواستون هم باشه که در اینکار زیاده روی نکنین. چون که اون وقت، صداقت شما زیر سوال هستش.

تاثیر عمل دوطرفه در زندگی ما

reciprocity_how_to_increase_sales

حالا بذارین یه داستان از زندگی خودم براتون تعریف کنم. چند روز پیش تصمیم داشتم یه هدفون بخرم. پس با یکی از دوستانم به سراغ یه مغازه کامپیوتری رفتیم. فروشنده این مغازه، تقریباً ۲۰ دقیقه وقت گذاشت تا همه مدلای جور واجور رو به ما معرفی کنه. در آخر، یه مدل رو انتخاب کردیم و همون موقع خرید خود رو انجام دادیم. دقت کنین که ما اصلاً به سراغ مغازه دیگری نرفتیم تا از قیمت مطمئن شیم. چون این فروشنده، واسه ما وقت گذاشته بود و حالا باید لطف اونو طوری جبران می کردیم. حتی اگه بدون معنی بود که کمی هزینه بیشتری واسه این هدفون پرداخت کنیم.

این داستان رو تعریف کردم تا نشون دهم که ما هر روز با اصل عمل دوطرفه روبرو هستیم. همه مون احتیاجی عمیق داریم تا لطف بقیه رو جبران کنیم. پس شناخت درست این نیاز می تونه به ما کمک کنه. هم واسه وقتی که می خوایم چیزی رو به مخاطبان خود ارائه بدیم، هم واسه وقتی که کسی می خواد چیزی رو به ما بفروشه.

وقتی که خودمون قصد ارائه چیزی رو داریم، شناخت این اصل به ما جربزه لازم رو میده تا خدمات بهتری رو به مشتری ارائه بدیم و حتی فروش خود رو اینجوری افزایش بدیم.

وقتی هم که مخاطبِ یه فروشنده سمج هستیم که می خواد محصول بدی رو به ما قالب کنه، می تونیم با خیال راحت درخواست اونو رد کنیم و احساس عذاب وجدان الکی نداشته باشیم. چون هر چی نباشه، اون تلاش داشته با یه فوت وفن بازاریابی، ما رو راضی به خرید کنه.

در ادامه چه می خونید؟

در مطلب بعدی، قراره به سراغ اصل دوم متقاعدسازی بریم، یعنی تعهد و اتحاد. یکی دیگه از اصولی که می تونه در متقاعدسازی و تاثیرگذاری واقعاً اثر داشته باشه. پس با ما همراه باشین…

در آخر، امیدوارم از این مقاله لذت برده باشین. اینو هم به این موضوع دقت لازم رو به عمل بیارین، یادتون نره که حتماً نظر خود در مورد این اصل رو با ما به اشتراک بذارین. ارائه نظر، خیلی کار سختی نیس و ، هر چی نباشه، ما مطلب واقعاً مفیدی رو براتون منتشر کردیم. موافق نیستین؟

موضوع در رابطه افزایش مشتری و فروش

در بحث دور و بر این مقاله شرکت کنین! ارسال دیدگاه

نیاز به مشاوره بیشتر دارین؟ واسه صحبت با کارشناسان نوین تماس بگیرین.

۰۲۱-۶۳۴۰۴ ۵ دقیقه رایگان

سعید رهبری

سعید رهبری هستم. یه جدیدی که با معنی فعلی بازاریابی در ایران موافق نیس و فکر می کنه کسب و کارا باید با بازاریابی داخلی درست و کیفیت خدمات خود در راه جذب و حفظ مشتری قدم بردارن.
پیشنهاد میکنیم این مقالات رو هم بخونین