این سیستم از مدیران بازاریابی شروع و به همین مدیران هم ختم می شه. این سیستم اول از راه تماس با این مدیران، نیازای اطلاعاتی اونا رو تأمین می کنه. بعد این اطلاعات به وسیله منابع داخلی شرکت، فعالیتای اطلاع رسانی بازاریابی و پروسه تحقیقات بازاریابی جفت و جور و آماده می شن. از راه موشکافی، اطلاعات جفت و جور شده قابل استفاده می شن و در آخر این سیستم در زمان مناسب و واسه کمک به مدیران در کار برنامه ریزی، اجرا و کنترل بازاریابی اطلاعات جفت و جور شده رو در اختیار اونا قرار دهد (کاتلر، ۲۰۰۲ ۱۴۲-۱۴۱).

برنامه ریزی

یکی از گامهای اساسی در جمع آوری اطلاعات بازاریابی، راه اندازی یه سیستم مدیریت اطلاعات بازاریابی در سازمان می باشه. هدف از ایجاد این سیستم، ارائه اطلاعات لازم مدیریت جهت در پیش گرفتن تصمیمات بهتر می باشه. این اطلاعات رو می توان از منابع داخلی و خارجی شرکت جمع آوری کرد. اینجاش خیلی مهمه که اطلاعات مناسب و لازم، به شکلی مناسب و درست جمع آوری شده و طوری در اختیار مدیر قرار گیرد که اون رو در در پیش گرفتن تصمیمات بهتر کمک کنه. واسه جفت و جور اطلاعات لازم می توان از پایگاه داده داخلی، تحقیقات بازاریابی، جاسوسی بازاریابی و یا تحلیل اطلاعات موجود استفاده کرد. باید توجه داشت که سیستم مدیریت اطلاعات بازاریابی، فقطً یه سیستم اطلاعاتی بر اساس فن بیاری اطلاعات نیس، بلکه یه سیستم اطلاعاتی کامل می باشه که در صورت ضرورت با استفاده فن بیاری اطلاعات اجرا می شه. مثل این سیستما، می تونن اثر زیادی در کارایی شرکت داشته و حتی به عنوان یه عامل موفقیت هدف دار، شرکت رو از رقبا جدا کنن (ونوس و همکاران، ۱۳۸۷ : ۸۰-۷۸).

 

۲-۱-۲-   سیستم اطلاعات بازاریابی، رقابت بازار و اراده کردن

اراده کردن

معنی سیستم اطلاعات بازاریابی اولین بخشی بود که در مفاهیم سیستم اطلاعات مدیریت به اون به عنوان احتیاجی اساسی در سیستم اطلاعاتی مطرح شد. در سال ۱۹۹۶ فیلیپ کاتلر اصطلاح مرکز عصبی بازاریابی رو مطرح کرد و توضیح داد که یه شرکت می تونه بطور جداگونه واسه بخش بازاریابی خود از رایانه ها استفاده کنه (بانت و بارکنسیو[۳]، ۲۰۰۵: ۸۹). از اون هنگام به بعد اصطلاح جدیدی واسه سیستمای اطلاعات بازاریابی در شرکت با این عنوان (MKIS) مطرح گردید. که هدف اون بهبود تصمیمات مدیران در سازمانهاست. بعد در همین زمینه نقش برجسته رایانه ها و سیستمای جانبی اون به عنوان سیستمای فرعی در ورود پردازش بازده و هوش مصنوعی بیشتر از قبل زیاد شد. به اون معنا که هرچه قدرت استفاده کننده از سیستمای فرعی رایانه ها بیشتر شه، فعالیتهای مدیریتی در سازمان بهبود میابد. سیستم اطلاعات بازاریابی بطور کامل کارایی و تاثیر سازمان رو بهتر کرده  یه مزیت رقابتی به حساب میاید. فیلیپ کاتلر سیستم اطلاعات بازاریابی رو به عنوان یه ساختار شامل افراد، لوازم و روش هایی واسه جمع آوری، طبقه بندی، تحلیل، آزمایش و پخش اطلاعات بهنگام دقیق و لازم تصمیم گیرندگان بازاریابی تعریف کرده. یه سیستم اطلاعات بازاریابی نه فقط می باید  به عنوان مرکزی واسه ذخیره سازی تموم اطلاعات وابسته و مربوط به مشتریان شرکت باشه بلکه باید توانایی جمع آوری، ذخیره سازی و  موشکافی اطلاعات مربوط به آمیخته های بازاریابی، رقبا، متغیرهای کلان محیطی و اطلاعات و اسناد و مدارک داخل شرکت رو هم داشته باشه (ترکمان احمدی، ۱۳۸۹: ۱۲). امروزه ایجاد یه پایگاه داده واسه ثبت اطلاعات به عنوان یکی از موارد مهم در ایجاد و به کار گیری سیستم اطلاعات بازاریابیه. مسئولیت و نقش سیستم اطلاعات بازاریابی از یه سیستم فقط جمع آوری اطلاعات به پروسه ایجاد اطلاعات از راه ارتباطات نزدیک با مشتری توسعه یافته. پیشرفت تواناییای لازم واسه شناسایی مشتریان، رتبه بندی و طبقه بندی معاملات مشتریان درزمان زمان و باخبر شدن از اینکه مشتریان چه جنسا و خدماتی ممکنه خرید کنن و همه باهم دستورالعمل جدیدی رو در خیلی از فعالیتا و بازاریابی شکل میدن که این دستورالعمل می تونه ترکیبی از فعالیتای بازاریابی بشکل رایج (سنتی) و ایجاد یه پایگاه اطلاعاتی پیشرفته باشه (کینیلوکول و زورالی[۴]، ۲۰۰۸: ۲۴۸). کلا در سازمانها از اجزاء حیاتی و موثر بر تصمیم گیریهای سازمانی به حساب میاد، براین پایه که در سیستم اطلاعاتی بازاریابی داده ها رو واسه:

موشکافی

الف) فهم بهتر از عوامل اثر گذار بر بازارها،

ب) نظارت تغییرات سریع در دنیای تجاری و به دنبال اون شرایط بازارها و حرکت به طرف جهانی شدن،

ج) ارائه راه های عملی در حل مشکلات بازاریابی کالای جدید، تغییرات قیمتا، پخش بیشتر و فروش،

مشکلات

د) بهبود کنترل بازار از راه نظارت روش هدف دار بازاریابی و آزمایش دقیق از کارکرد شرکتها،

جمع آوری می کنه. سیستمای آزمایش کارایی بازار یکی از شکل های جور واجور مهم سیستم‏های سازمانی هستن. سیستمای کنترل، روش ها و روش هایی رو ایجاد می کنن که واسه نگهداری یا تغییر الگوی فعالیتای سازمانی، به جهت حصول  اطمینان از بدست اومدن خروجیای مطلوب، اطلاعات رو مورد استفاده قرار میدن. پروسه کنترل می تونه در چهار قدم اصلی دیده شه، ایجاد یه سیستم کارکرد مطلوب، جمع آوری و مبادله اطلاعات مربوط به کارکرد واقعی، مقایسه این اطلاعات با استاندارد کارکرد و اتخاذ اقدام اصلاح در جایی که لازمه. پنج نقش روشن سیستم آزمایش کارایی بازاریابی عبارتند از حصول اطمینان از هم جهتی با استانداردهای لازم الاجرایی مثل آیین نامها و استانداردهای صنعتی، واسه پالایش علائم حیاتی کلی سازمانها و اخطار دهی سریع نسبت به مشکلاتی که می تونن در آینده بر کارکرد سازمان تاثیر بذارن مانند افزایش نارضایتی مشتریان، واسه جفت و جور داده های ورودی به جهت برنامه ریزی و اراده کردن گه به یادگیری سازنده کمک می کنه، واسه کمک به استفاده روش هدف دار و پیگیری اون تا جایی که اهداف هدف دار بازاریابی مورد رسیدن قرار بگیرن، واسه یادآوری کردن اولویتای بازاریابی و خروجیای مورد نظر واسه مدیران و کارکنان (چهارسوقی و موذن، ۱۳۷۸: ۹۴). واسه شناسایی فاکتورهای موفقیت و معیارهای اندازه گیری اون اول باید درک درستی از اهداف شرکت خود داشت. شرکت تازه تاسیسی که به دنبال وارد کردن جنس خود به بازاره اهداف متفاوتی نسبت به یه شرکت بزرگ داره که می خواد روابط نزدیک تری با مشتریان خود برقرار کنه. اما تموم آدمایی که قصد انتخاب معیارهایی واسه امتحان کارایی بازاریابی دارن باید عواملی رو در نظر بگیرن که اثرات مثبت سه معنی: جذب مشتری، حفظ مشتری و  کسب درآمد رو داشته باشن. با در نظر گرفتن مسائلی که گفته شد یکی از مسائل مهم در موفقیت کسب وکار، اراده کردن به موقع و از دست ندادن فرصتها به وسیله مدیرانه. رقابت بیشتر شرکتها در  بازار واسه گرفتن موقعیتی ثابت و پایداره. طوری که میشه هدف از این رقابت رو جدا شدن و پیشی گرفتن از رقبا دونست از این رو افزایش کارایی بازاریابی  و کاهش هزینه دو عامل مهم واسه گرفتن امتیاز بیشتر در این رقابته. کارایی بازاریابی وقتی تحقق پیدا میکنه که بشه یه سیستم اطلاع کامل کامل و توانا رسید و از اون به راه مطلوب بهره جست. از طرف دیگه اجرای روش هدف دار مشتری محور نیازمند اجرا و به کار گیری سیستمای اطلاعاتی در بخش های جور واجور زمان از جمله بازاریابیه.

 

۲-۱-۳-       تحقیقات بازار

دست اندرکاران تبلیغات با چالشی کلی روبه رو هستن. اونا همیشه می پرسند جنسا، خدمات و ایده های خود رو چیجوری از راه رسانه ها به خریداران ارائه کرده و از این راه، بیشترین حد بهره وری رو از فعالیت های تبلیغاتی و ترفیعی خود به دست بیارن. واسه انجام این کار، اونا باید درک عمیقی از رابطه بین اجناس و بازارها داشته باشن. ایجاد رابطه بین محصول و بازار، اصل اساسی بازاریابی و مدیریت بازاریابیه. اونا با بهره گرفتن از وسیله جور واجور می تونن به این ارتباطات برسن (ونوس و همکاران، ۱۳۸۷: ۸۱).

متأسفانه نقش و اهمیت بازاریابی در بعضی موارد به درستی واسه دست اندرکاران صنعت و تجارت روشن نیس، مثلاً اونا به تأمین مالی صنعت و خرید مواد اولیه واسه تولیدات، اهمیت بالایی میدن، اما اهمیت اینکه مشتریان چه کالاهایی رو می خواهند و این اجناس چیجوری باید به اطلاع مشتریان رسونده شن و چیجوری پخش گردند، بخوبی تبیین نشده.

به خاطر طراحی کالا و تاثیر برنامه ارتباطات منظم بازاریابی، لازمه که مسئولان تبلیغات درک درست و مناسبی از روند تحقیقات بازاریابی داشته باشن تا بتونن با دیدی کامل از فرصت های بازار، بازارهای هدف مناسب واسه شرکت، سیاست ها و برنامه های قیمت گذاری، پخش، طراحی و تولید اجناس، این برنامه رو به صورت کارا و موثر طراحی کنن (کزمی و باترا، ۲۰۰۶: ۱۰).

هر شرکتی باید از توانایی تشخیص فرصت های جدید بازار بهره مند باشه. در محیط پیچیده، همیشه فرصت ها و تهدیدهای جدیدی هست. جفت و جور اهداف تبلیغات باید بر مبنای تحلیل وضعیت (تحقیق بازار از جایگاه بازار، مشتری، رقبا) و شناسایی و تعریف ویژگی های ترفیعی صورت پذیرد که شرکت یا نام تجاری محصول، با اون روبرو شدن. اهداف تبلیغات از اهداف و بازاریابی شرکت نشأت می گیرند.

 

اهداف و روش هدف دار های بازاریابی، بیان کننده این نکته ان که برنامه کلی بازاریابی شرکت طی یه مدت مشخص به چه چیزایی دست پیدا می کنه. اهداف بازاریابی، بیشترً در نتایجی مشخص مثل حجم فروش، سهم بازار، سود، یا برگشت سرمایه تعریف می شه. اهداف بازاریابی مناسب و دقیق بیشترً قابل کمی شدن (مثلاً افزایش ۱۰درصد فروش محصول X در بخش مصرف کنندگان بازار در ماه ۱۲ آینده) واقع گرایانه و قابل رسیدن هستن. مثلاً، بعضی از شرکت ها در جست وجوی پیشرفت پخش و فروش اجناس خود در بخش های جور واجور بازار هستن و یا بعضی از شرکت ها می خواهند حجم فروش محصولاتشون رو به مشتریان فعلی خود زیاد کنن. از اونجا که تبلیغات، جزئی از وسیله آمیخته بازاریابیه، مدیران ارتباطات بازاریابی شرکت (مدیران تبلیغات) باید برنامه بازاریابی شرکت رو مرور کرده و دریابند که شرکت، طی برنامه بازاریابی خود می خواهد به چی برسه. مدیران تبلیغات باید از توانایی تبدیل و تفسیر اهداف بازاریابی شرکت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفیعی خاص بهره مند باشن.

 

[۱]- Marketing Informaion System

[۲] – http://www.modiryar.com/index-management/business/marketing/4706-1391-02-14-03-45-16.html

[۳] – Bennett & Barkensjo

[۴] – Kiniloğlu & Zarali

Categories:علمی
Published on :Posted on