۱-۱-۱-۱- آزمایش امتیازات هتلا

هر کدوم از موارد خدمات، لوازم، فضایای موجود، نیروی انسانی و… در هتل مورد آزمایش قرار میگیره و متناسب با اون امتیازی کسب می کنه. در روند آزمایش، امتیازاتی  از صفر تا ۱۰ ممکنه به هر کدوم از موارد آزمایش تعلق گیرد. این امتیاز براساس کیفیت و مطلوبیت مورد آزمایش قرار میگیره. (صفائیان، ۱۳۸۳)

۱-۱-۱-۲- کیفیت خدمات هتلا(تحت شرایط کلی)

یه ستاره * :

واحد اقامتی می تونه اتاق خواب داشته باشه. محوطه عمومی اون محدود و خدمات و تسهیلات حدودی از غذا و آشامیدنی رو داره. ممکنه خدمات غیر رسمی  انجام بشه که بیشتر به وسیله خونواده و یا صاحب هتل در فضایی خانوادگی اداره می شه. دکور، وسایل و لوازم ممکنه بیشتر کیفیت لوازم خونگی رو داشته باشن تا فضایی که معمولاً در هتل و مراکز اقامتی هست.کلا، دست کم شرایط قابل قبول پاکیزگی و بهداشت باید رعایت شه. وسایل و لوازم سالم و قابل استفاده باشه. (سید جوادین، ۱۳۸۴)

دو ستاره ** :

ممکنه هتل کوچیک و یا متوسط باشه. مثلاً کمتر از ۳۰ اتاق خواب، شایدً با محوطه عمومی محدود اما با اتاق خوابایی بهتر و راحت تر از هتلای یه ستاره. بیشتر هتل به وسیله صاحب اون و به شکل خانوادگی اداره می شه. ممکنه در اون امکانات هتلای رسمی باشه، یه سری از خدمات و تسهیلات در واحد اقامتی عرضه می شه که شامل غذا و آشامیدنیه. دکور، لوازم، لوازم و اثاث اون کمتر مثل لوازم خانگیه که در هتلای یه ستاره دیده میشه. خدمات و برخورد با مهمون از طرف مدیریت و کارکنان، به شکل رسمی ارائه میشه و کارکنان هتلبه وظایف خود آشنا هستن. (سید جوادین، ۱۳۸۴)

سه ستاره *** :

ممکنه هتلایی با اندازه متوسط، با بیشتر از ۲۰ اتاق خواب، با خدمات و تسهیلات و کیفیت بهتر از هتلای یک و دو ستاره دیده شه. تاسیسات و مراکز اقامتی کوچکتر هم می تونن کیفیت و خدمات هتل سه ستاره رو عرضه کنه. دسترسیای عمومی بهتر در فضاهای داخلی ساختمون هست. در مناطق خارج از شهر و حاشیه شهرها معمولاً فضای محوطه عمومی و اتاق خوابا بزرگتره. مدیریت و کارکنان ظاهر مرتب و رسمی دارن و آموزشای لازم رو در مورد وظایف خود دیده ان. کارکنان در سطح بالاتری از نظر آگاهی نسبت به کارکنان هتلای دو و یه ستاره هستن و معمولاً در این جور واحدهای اقامتی تاکید بیشتری بر کیفیت خدمات و راحتی مهمون نسبت به درجات پایین تر هست. (سید جوادین، ۱۳۸۴)

چهار ستاره **** :

در این نوع هتلا ارائه سرویس با کیفیت بالا با بهره گرفتن از یه سری از تسهیلات و خدمات مورد نظر میمانه. این جور هتلا معمولاً فضاهای وسیع تری دارن. ولی هتلای کوچیک تر می تونه با لوازم لوکس تر و بهتر با بالابردن سطح کیفی خدمات انتظارات میهمانان رو از یه هتل چهار ستاره برآورده کنه. هتلای چهار ستاره فضاهای عمومی خیلی خوبی دارن. اولویت به کار گیری تسهیلات فضاهای عمومی هتلا با میهمانان ساکن هتله. در صورت وجود ظرفیت بیشتر سرویس دهی در این فضاها به بقیه مشتریان مانعی نداره. اتاق خوابا آسایش و کیفیت بهتری رو نسبت به هتلای سه ستاره عرضه میکنن. ساختار سرویس دهی حرفه ای بوسیله کارکنان حرفه ای و یونیفرم پوش در هتل هست. وجودبخش اغذیه و اشریه در سطح و کیفیت بالا و تاکید و برخورد جدی نسبت به جفت و جور غذا و آشامیدنی با تامین کیفیت مطلوب غذا و آشامیدنی. با در نظر گرفتن محل و سبک کار و نوع مشتریان، فضاهایی مانند فضای کنفرانس و مهمونی، مرکز تجاری، بهداشت، تفریح، ورزشی باید باشه. فضای دیگری غیر از رستوران اصلی واسه غذا خوردن باید وجود داشته باشه. (سید جوادین، ۱۳۸۴)

ورزش

پنج ستاره ***** :

این مراکز اقامتی با تاسیسات لوکس، بزرگ و رعایت استانداردهای بالاتر بین المللی، تسهیلات بیشتر نسبت به چهار ستاره خدمات لازم میهمانان و  سرویس غذا و آشامیدنی رو ارائه می کنن.مرکز اقامتی بزرگ و لوکس یه سری از تسهیلات اضافه رو ارائه میده. خدمات عالی، توجه مشتری رو به حضور کارکنان آموزش دیده جلب میکنه. وضع ظاهرهتل استانداردهای بین المللی رو واسه این صنعت نشون می ده. (صفائیان، ۱۳۸۳)

۱-۲- سروکوال

۱-۲-۱- معرفی مدل­ سروکوال (SERVQUAL)

سروکوال (SERVQUAL) برگرفته از Service Quality یا کیفیت خدماته. سروکوال یه اندازه چندعاملیه که واسه امتحان درک مشتری از کیفیت خدمات یه سازمان خدماتی یا خرده­فروشی استفاده می­شه. اندازه سروکوال از مشهورترین روشای اندازه ­گیری کیفیت خدمات بوده که به وسیله پاراسورامان، بری و زیتمل به وجود بیارن. شروع کار اونا مربوط به تصویب رسید تا اون زمان (۱۹۸۵) اونا تونسته بودن یافته­ های خود رو در سطح صنایع خدمات همچونهتلداری، بیمه، کارت­های اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکت­های حمل­ونقل جاده­ای آزمایش کنن. این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار اونا رو نشون داده و اعتبار یافته های پیشنهادی اونا رو مشخص می­ کنه. (صفائیان، ۱۳۸۳) اونا به خاطر انجام این طیف وسیع تحقیق­ها، گروه­های مصاحبه­ای زیادی رو با مشتریان، کارمندان، مدیران و نیروهای خط مقدم صنایع نامبرده انجام دادن که باعث شد تحقیقات اونا به طور کاملً عملی باشه و یافته های بدست اومده الان جنبۀ به طور کاملً کاربردی داره. این مدل در سال ۱۹۸۸ به وسیله پاراسورمان و همکارانش واسه امتحان کیفیت خدمات پیشرفت داده شد. (صفائیان، ۱۳۸۳) مدل سروکوال در موارد زیر که با عنوان شکاف از اونا یاد می­شه ودر شکل هم ترسیم شده قابل استفاده س:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۹- مدل شکاف­ها[۱] کیفیت خدمات (سروکوال)

منبع: (صفائیان، ۱۳۸۳)

شکاف ۱- فرق بین ادراکات مدیریت از چیزی که مشتریان توقع دارن و انتظارات واقعی مشتریان.

شکاف ۲- فرق بین ادراکات مدیریت و مشخصات کیفیت خدمات (استانداردهای کیفیت خدمات)

شکاف ۳- فرق بین مشخصات کیفیت خدمات و ارائه خدمت واقعی؛ استانداردها دائم رعایت شده ­ان؟

شکاف ۴- فرق بین ارائه خدمت و اون چیزی که در خارج از سازمان موردنظره؛ به تعهدات دائم عمل شده؟

شکاف ۵- فرق بین اون چیزی که مشتریان از یه خدمت توقع دارن و چیزی که رو که ً دریافت می­ کنن.

۱-۲-۲- مدیریت شکاف­های کیفیت

شکاف۱٫ شکاف ادارکی مدیریت: این شکاف معنیش اینه که مدیریت، انتظارات کیفیت رو سرسری می­گیرد. این شکاف در نتیجه عوامل زیر ایجاد می­شه:

  • نبود توجه کافی به اطلاعات و داده­هایی که از تحقیق در بازار بدست می­آید و هم اطلاعاتی که بعد ازتجزیه و تحلیل درخواست مشتریان ایجاد می­شه؛
  • نبود توجه به اطلاعات ارائه شده درباره انتظارات مشتریان؛
  • موشکافی کم و به درد نخور روی درخواست مشتریان؛
  • موشکافی

  • بد یا کم بودن اطلاعات ارسالی به مدیریت هتل.

لایه­های زیادی از هتل، راه فرستادن اطلاعات درست به مدیریت رو سد می­ کنن و یا اطلاعات رو به نفع خود تغییر می­ بدن. (صفائیان، ۱۳۸۳)

واسه برطرف کردن این شکاف، راه­حل­های متفاوتی هست. اگه مشکلات به دلیل مدیریت نادرست به وجود اومده باشن، یکی از راه­ها، تعویض مدیره یا می­توان علم مدیریت در مورد خصوصیات و ویژگیهای رقبای خدمت رو بهبود داد. بیشتر اما نه همیشه، راه دوم مناسب­تره چون بیشتر مشکلات این شکاف به دلیل نبود لیاقت مدیر اتفاق نمی­افتد بلکه به دلیل از دست دادن علم مناسب پیش مدیر در مورد طبیعت رفتاری خدمات و رقابت بین مدیران اتفاق می­افتد. (عالمی،۱۳۸۷)

مشکلات

قسمتی دیگه از راه­حل، بهبود تحقیق پشتیبانی از پژوهشهای علمی و مقتضیه که با هدف شناسایی نیازها، انتظارات و خواسته­ های مشتریان از خدمتی انجام می­گیرد که شرکت ارائه می­ کنه. اطلاعاتی که واقعاً از بطن بازار (جایی که مشتریان و رقبا هستن) بدست آید بیشتر داده­های زیادی رو ایجاد می­ کنه. همین­طور اطلاعاتی که در داخل سازمان جاریه، ممکنه در قسمتهای موثری استفاده بشه. پس، اقدام مقتضی دیگه ایجاد کانال باز اطلاعاتیه که همه از راه اون به اطلاعات دست اول دسترسی داشته باشن. (عالمی،۱۳۸۷)

شکاف ۲٫ شکاف مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمت: بروز این شکاف به این معنیه که مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمت با درک و تصور مدیریت در مورد انتظاراتی موافق نیس که از خدمات هتل هست. این شکاف بنا به دلایل زیر به وقوع می­پیوندد.

    • اشتباه در طراحی خود خدمت یا کم بودن روش­های طراحی
    • اعمال مدیریت اشتباه هنگام طراحی خدمت
    • از دست دادن هدفگذاری شفاف در هتل هنگام طراحی خدمت با کیفیت

 

  • پشتیبانی کم از طراحی خدمات با کیفیت از طرف مدیران

تعجیل در سرویس دهی به بازار بدون اینکه تو یه تست اولیه تموم روش­ ها سنجیده شن و رفتار مشتریان هنگام به کار گیری اون بررسی شه. (صفائیان، ۱۳۸۳)

بسته به اندازه و حجم اولین شکاف (شکاف ادراکی)، پتانسیل مشکلات مربوط به طراحی و برنامه ­ریزی متفاوت میشه. پس حتی در وضعیت­هایی که اطلاعات و داده­های کافی و مناسبی در سازمان در مورد انتظارات مشتریان هست، ممکنه طراحی مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمات با مشکل مواجه شن. دلیل منطقی اون هستش تعهد واقعی به کیفیت خدمت در بین مدیران ارشد وجود نداره. چون کیفیت به عنوان بالاترین و مقدم­ترین اولویت­های رو تغییر بدیم. ایجاد کیفیتی که مشتریان اون رو بفهمن امروزه دیگه چیزی حیاتی در سازمان­ها  تلقی می­شه. مخصوصا سازمانهای خدماتی و این دلیل اون هستش که تعهد به کیفیت باید در راس اولویت­های اینجور سازمان­ها قرار گیرد. (صفائیان، ۱۳۸۳)

البته باید از طراحی خدمات در مراکز ستادی هتل بدون اینکه به وسیله کارکنانی که مستقیماً با مشتریان سروکار دارن، آزمایش مقدماتی شه، دوری کرد. اینجور روش­هایی در بیشتر مواقع با شکست دچار شده. چون هنگام قرار گرفتن این روش­ ها در هتل از طرف کارکنان خط مقدم (شعبه­ها) با مقاومت مواجه می شه. این مقاومت یا  از تاثیر روش­ ها می­کاهد، یا موجب تغییر روش­ ها به راه دلخواه اینجور کارکنانی می­شه که از کیفیت خدمات کم می کنه و یا واسه نابود کردن مقاومت مقدار زیادی انرژی، هزینه و زمان صرف می شه. پس بهتر اون هستش که قرار گرفتن این روش­ ها با موافقت دو طرف (صف و ستاد) انجام شه. (عالمی،۱۳۸۷)

شکاف ۳٫ شکاف سرویس دهی: این شکاف بدون معنیه که ویژگی­ها و مشخصات کیفیت خوب یه خدمت بدون اینکه هنگام ارائه به مشتریان رعایت شه، تاثیر ندارن. پس، چگونگی ارائه خدمت هم خیلی خیلی مهمه. این شکاف بنا به دلایل زیر ایجاد می شه:

  • خصوصیات و ویژگیهایی که واسه کیفیت خدمات طراحی شده ­ان بسیار پیچیده و انعطاف­ناپذیرن.
  • مشخصات و ویژگیهای کیفیت با فرهنگ جاری هتل همخوانی نداره. پس، پذیرش اون از طرف بقیه با مشکل مواجه می­شه.
  • مدیریت ناجور عملیات مربوط به خدمت یا کیفیت طراحی شده.
  • از دست دادن تلاش­های بازاریابی داخل در سازمان یا تلاش­های کم.
  • فناوری و سیستم­های موجود، تسهیلاتی واسه ایجاد و ظهور ویژگیهای کیفیت ایجاد نمی­کنه. (عالمی،۱۳۸۷)

مشکلات احتمالی مربوط به این شکاف زیاد وگوناگون هستن و کاملا معلومه که دلایل بروز اینجور مشکلاتی بسیار پیچیده و بغرنجه. اما با احتمال خیلی کم تنها یه دلیلی اصلی هست و راه­حل­های پیشنهادی اون متفاوت هستن. دلایل بروز اینجور شکافی رو می­توان به سه قسمت تقسیم کرد. دلایل مدیریتی و نظارتی و دلایل ادراکی کارکنان از نقش خود در سازمان/ نیازها و خواسته­ های مشتریان و از دست دادن فناوری لازم/ از دست دادن پشتیبانی­های عملیاتی. (صفائیان، ۱۳۸۳)

الف) مدیریت و نظارت: مشکلات مدیریتی و نظارتی جورواجور هستن. مثلا (ناظرین) روسا ممکنه اون­اون طور که باید از رفتارای کیفیت پشتیبانی نکنن یا ً سیستم­های نظارتی در هتل به گونه­ای باشه که در اختلاف مستقیم با خدمات خوب باشه یا حتی با ویژگیهای کیفیت اختلاف داشته باشه. علاوه بر موارد فوق، سیستم کنترل و جایزه در اصل فرهنگ مشارکت رو نمایان می­سازه و اهداف و ویژگیهای کیفیتی که متناسب با فرهنگ موجود طراحی نشده باشن مطمئناً به سمت افول جهت پیدا می­ کنن. پیشنهاد اینه که به مدیران و روسا پیشنهاد شه روش برخورد با زیردستان خود رو تغییر بدن و نظام کنترل و جایزه رو به طور کاملً براساس کارکرد موثر اعمال کنن. عامل دیگری که در این قسمت باید مطرح شه، عامل درک کارکنان از نقش خود در هتله. بدین­ترتیب که کارکنانی که به امر سرویس دهی در سازمان اشتغال دارن و مستقیماً با مشتریان سروکار دارن، احساس پریشونی و گیجی دارن و تعریف نامفهومی از نقش خود در هتل دارن. (عالمی،۱۳۸۷)

پس باید از یه طرف نیازمندیهای عملکردی واسه تحقق ویژگیهای کیفیت که تعریف شده ­ان رو مشخص کنیم و از طرف دیگه سیستم نظارت و جایزه رو احیا کنیم. از جهتی دیگه ممکنه رفتاری که مشتری هنگام به کار گیری خدمت از خود بروز می­دهد واسه ما غیرمنتظره باشه یعنی در ویژگیهای موجود در کیفیت تعریف نشده باشه. (صفائیان، ۱۳۸۳)

ب) نیازها و خواسته­ های مشتریان و از دست دادن فناوری لازم: ممکنه فناوری و بقیه مراحل انجام کار مناسب حال کارکنان نباشه اما در هر حال کارکنان با مشکلاتی درگیر هستن (حتی در بهترین حالت) اما احتمال بسیار زیاد هم هست که فناوری، عملیات (ترتیب و توالی)، وجود عملیات و سیستم­های اداری که هتل براساس اون عمل می­ کنه، اشتباه طراحی شده باشن. (صفائیان، ۱۳۸۳)

شاید فناوری و سیستم­های هتل حامی رفتارهایی که سرمنشاء ایجاد کیفیته، نباشه و یا جوری طراحی نشده باشه تا کارکنان بتونن در کنار اون و با اون زندگی کنن. راه­حل بسیار روشنه تغییر فناوری نیاز به سمتی که بتونه ویژگیهای لازم جهت ارتقای کیفیت رو جفت و جور سازه. (عالمی،۱۳۸۷)

ج) از دست دادن پشتیبانی­های عملیاتی: جهت تحقق تغییرات مطلوب در دو بند قبل، پشتیبانی­هایی لازمه. پشتیبانی­هایی که مقطعی نباشن، فقط مخصوص یه قسمت خاص از هتل نباشن، در تموم هتل پراکنده باشه تا کم­کم فرهنگ دلخواه نظام کیفیت جا بیفته. پشتیبانی­هایی که دوره­ای و مقطعی نباشن بلکه دائمی و دائمی باشن. (صفائیان، ۱۳۸۳)

شکاف۴٫ شکاف در پیام ارسالی به بازار: این شکاف معنیش اینه که پیام­هایی که از طرف هتل به بازار ارسال می­شه با سرویس های داده شده به وسیله هتل موافق نیستن. این شکاف طبق عوامل زیر به وقوع می­پیوندد:

  • محتوای پیام ارسالی به بازار با عملیاتی موافق نیستن که در مورد خدمت انجام می­شه؛
  • از دست دادن یا کم بودن هماهنگی­های لازم بین روش بازاریابی قدیمی و عملیات جدید؛
  • تمایل به دادن وعده و وعید به دلیل اینکه هتل فکر می­ کنه از رقبا عقب مونده. (صفائیان، ۱۳۸۳)

البته دلایل وقوع اینجور شکافی رو می­توان در دو بند تقسیم­بندی کرد:

بند اول؛ طراحی پیام ارسالی و بند دوم؛ اجرا یا عملیات فرستادن پیام. در بند اول راه­حل اینه که سیستمی رو طراحی کنیم که پیوندی بین طراحی و اجرا بسازه. مثلا، هر اقدام یا عملیاتی که قصد انجام اون رو داریم باید با بیشترین حد اشتراک تلاش بین تولید و ارائه طراحی شن. بدین­منظور دو هدف تحقق می­یابد. اول وعده و وعیدهایی که موقع فرستادن پیام می­بدیم واقعی­تر می شن و دوم تعهد واقعی به وعده و وعیدها وقتی محقق می شه که بیشتر از چیزی که به مشتری قول می­بدیم، انجام بدیم. در بند دوم راه­حل اینه که طراحی عملیات فرستادن پیام رو به وسیله انتخاب بهترین روش­ ها بهبود بخشیم که این بند با همکاری نزدیک­تر روسا با همدیگه محقق می شه (حیدرزاده و حاجی­ها، ۱۳۸۷، ۶۲-۵۸).

شکاف ۵٫ شکاف کیفیت خدمات درک شده (برآیند همه شکاف­های قبلی): این شکاف معنیش اینه که خدمات درک شده یا تجربه شده به وسیله مشتری با خدمات مورد انتظار اون سازگاری نداره. این شکاف به دلایل زیر به وقوع می­پیوندد:

  • خدمات ماهیتاً خوب نیستن یا کیفیت خدمات پایینه.
  • تبلیغ شفاهی منفی که علیه خدمات انجام می­شه.
  • از دست دادن بازار (بازار تباه شده). (صفائیان، ۱۳۸۳)

وقتی که شکاف خدمات درک شده به وقوع می­پیوندد باید نگاهی کامل به دلایل بقیه شکاف­ها از ۱ تا ۴ داشته باشیم و با بررسی اونا ریشه ­های (دلایل) وقوع شکاف ۵ رو پیدا کنیم. در اصل مدل تحلیلی شکاف­ها به مدیران کمک می­ کنه تا دلایل بروز مشکلات رو ریشه­یابی کنن و راهی مناسب واسه نزدیکی به این دلایل و حل اونا پیدا کنن. این مدل کمک می­ کنه تا رابطه بین درک مشتری ارائه­کنندگان خدمات و شکاف­ها رو شناخته و برمبنای برنامه­ای پیشبردی کیفیت خدمات رو برمبنای انتظارات واقعی مشتریان خود سطح­بندی و ارائه کنیم. (انصاری، ۱۳۸۳)

سروکوال (SERVQUAL) براساس ده محور کیفیت سرویس خدمات محاسبه می­شه : اعتماد، پاسخگویی، لیاقت رقابتی، دسترسی، احترام، ارتباطات، اعتبار، امنیت، مشتری اساسی و قابل لمس بودن. (صفائیان، ۱۳۸۳)

این ابعاد با بهره گرفتن از سوالات توضیحی به شکل زیر تعریف می­شن:

۱- اعتماد: توانایی و توانایی انجام و اجرای خدمات وعده داده شده به طور دقیق و بااطمینان کامل. کارگزار سهام، دستورات و درخواست­ام رو واسه خریدوفروش دقیقاً دنبال می­ کنه؟ خدمات واسه مرتبه اول ارائه شده و در زمان مناسب بوده ­ان؟

۲- پاسخگویی: اشتیاق و میل به کمک به مشتریان و سرویس دهی سریع. هتلدار من دوست داره به سوالاتم جواب دهد؟ وقتی که ایراد و مشکلی در صورت حساب هتلی من هست، هتل خیلی سریعً این مشکل رو برطرف می­ کنه؟ به چه سرعتی به تلفن­ها و سوالات من جواب داده می­شه؟

مشکلی

۳- لیاقت رقابتی: در اختیار داشتن علم و مهارت­های موردنیاز واسه سرویس دهی. وقتی که با شرکت کارت اعتباری خود تماس می­گیریم، شخص مقابل می ­تونه پاسخگوی تموم سوالاتم باشه؟ به نظر می­رسد که تعمیرکار می­دونه در حال انجام چه کاریه؟

۴- دسترسی: دسترسی و سهولت تماس. چقدر واسه من رسیدن به کارگزار از راه تلفن ساده س!؟ شرکت کارت اعتباری، شماره تلفن پرداخت از مقصد و رایگان ۲۴ ساعته داره؟

۵- احترام: ادب، توجه، توجه و رفتار دوستانه در چگونگی رابطه کارکنان. چگونگی رفتار تحویلدار هتل خوشاینده؟

۶- ارتباطات: گوش دادن به سخنان مشتریان و باخبر و آگاه نگهداشتن اونا به زبانی که می­تونن بفهمن. کارگزار من از استفاده اصطلاحات فنی خاص دوری می­ کنه؟ اگه شرکت تعمیراتی قادر نباشه که بر سر قراری که از قبل مشخص کرده، حاضر شه، با یه تماس تلفنی مشتری رو باخبر می­ کنه؟

۷- اعتبار: اعتماد، اطمینان و صداقت. هتل من معروفیت خوبی داره؟ شرکت تعمیرکننده، خدمات خود رو تضمین می­ کنه؟

۸- امنیت: خلاص شدن از خطر، خطر یا دودلی. به کار گیری دستگاه خودپرداز هتل واسه من مطمئنه؟ معاملات مالی من با شرکت چقدر محرمانه س؟

۹- مشتری اساسی: تلاش در جهت شناخت مشتریان و نیازای اونا. کسی در هتل منو به عنوان مشتری دائمی می­شناسد؟ اندازه اعتباری که به وسیله شرکت کارت اعتباری من تعیین شده با اون چیزی که استطاعت اون رو دارم، موافق و هماهنگه؟

۱۰- موارد قابل لمس: ظاهر امکانات فیزیکی، کارکنان و وسیله اطلاعاتی. وسیله مورد استفاده به وسیله تعمیرکاران، جدید به نظر می­رسد؟ لوازم جدید موثر به نظر می­رسد؟ کارکنان به طور مرتب و مناسب لباس پوشیده­ان؟ (حیدرزاده و حاجیها، ۱۳۸۷، ۳۰).

پاراسورمان و همکارانش در تحقیقات بعدی عوامل ده­گانه فوق رو به پنج عامل کم کردن. این عوامل که اصطلاح (RATER) سرواژه همین پنج عامله عبارتند از:

۱) اعتبار: توانایی ارائه مناسب و مطمئن واسه کارکنان و وسایل ارتباطی.

۲) تضمین: علم و ادب کارکنان و توانایی اونا در ایجاد اطمینان (ترکیبی از ابعاد و جنبه­ های لیاقت، نزاکت، اعتبار و امنیت)

۳) قابل لمس بودن: ظاهر وسایل و لوازم، کارکنان و وسایل ارتباطی.

۴) همدلی: دلسوزی و توجه خاصی که شرکت به مشتریان معطوف می­ کنه (ترکیبی از ابعاد و جنبه­ های دسترسی، ایجاد رابطه و درک مشتری)

۵) پاسخگویی: میل و اشتیاق واسه کمک به مشتریان و ارائه سریع خدمات (حیدرزاده و حاجیها، ۱۳۸۷، ۳۴).

۱-۲-۳- مدل سروکوال اصلاح شده

بعضی از محققان مثل اسکات در سال ۲۰۰۳ و هم اینکه بعضی از کارشناسان مثل سورشکاندر و راجندران و کاملانبان در سال ۲۰۰۱ به فکر بودن که فن کیفیت خدمات مقدماتی، ایراد داره که مهمترین این ایرادات مربوط به موضوعه که پنج بعد موجود در فن کیفیت خدمات مقدماتی، همه موارد موردنیاز واسه رسیدن به کیفیت رو شامل نمی­ شه. پس اونا با ایجاد تغییراتی در ابعاد گفته شده در فن کیفیت خدمات مقدماتی، یه زمینه جدید به نام کیفیت فن خدمات تجدیدنظر شده رو جفت و جور کردن. البته اونا در این کار فوق­العاده متأثر از فن کیفیت خدمات ابتدایی بوده ­ان. در این فن مثل فن قبلی، پنج بعد اساسی مورد توجه قرار می­گیرد. اما این پنج بعد تا حدودی متفاوت از پنج بعد نامبرده در فن کیفیت خدمات مقدماتیه. (انصاری، ۱۳۸۳)

الف) بعد ملموسات خدمت: «برون­داد بخش خدمات با اینکه بیشتر تکراری می­باشه ولی ویژگی غیرملموس بودن رو دارن و منحصر به فرد می­باشه». (شرکت، ۱۳۷۶، ۲۵). خدمات غیرمملوس­ان و یا کمتر قابل لمس­ان و آزمایش فروشنده بسیار مشکله هم اینکه قضاوت کردن درباره اینکه خدماتی که داره ارائه می­شه انتظارات مشتری رو جواب می­دهد یا خیر سخته (اعرابی، ۱۳۸۲، ۷۰۹). سطح دیگری از کارایی هست که فقط باز اینکه مشتریان مشکلات خود رو به عرضه­کنندگان درخشش می­ بدن کشف می­شه توانایی واسه بهبود دادن و رفع و مراجعه شکایات به صورت موثر وفاداری مشتری رو تضمین می­ کنه (شرکت، ۱۳۷۶، ۶۳). ناملموس بودن خدمات قضاوت درباره کیفیت رو واسه مشتریان سخت کرده بنابر این اونا از معیارهای دیگه مثل طول یه وقتی که در صف معطل می­مانند واسه آزمایش کیفیت خدمات استفاده می­ کنن (اعرابی، ۱۳۸۲، ۸۷۱).

نشونه­ های ظاهری اگه خوب تفسیر نشه باعث بی­اعتمادی مشتری نسبت به شرکت شما و محصولاتش می­شه و می ­تونه موجب تقویت یا ضعیف کردن وجهه شرکت پیش مشتریانش گردند (اعرابی و ایزدی، ۱۳۸۹، ۱۷).

بندهای این بعد کیفیت به توضیح زیر هستن:

۱- موثر بودن روندهای شکایات مشتری

یه روش واسه رسیدگی به شکایت مشتریان تضمین خدماته، شرکت­ها واسه اینکه به مشتریان خود اطمینان بدن که در صورت هرگونه مشکل به اونا پاسخی مناسب میدن، ازاین روش نیمه خودکار استفاده می­ کنن که بر قضاوت­های ذهنی استوار نیس. تضمین خدمات وقتی موثره که استانداردهای خاصی رو دید کرده باشه:

۱) تضمین خدمات باید فوق­العاده باشه ـ چیزی که واسه مشتری شما اهمیت داشته باشه ـ چیزی که به شما بگه اگر خدمات شما ضعف داشته باشه به شرکت شما صدمه می خوره به این روش زود پیشرفت می­کنین. (صفائیان، ۱۳۸۳)

۲) باید مشتری شما مطمئن باشه که اگه خطایی از شرکت شما سر بزنه با اون مساوی برخورد می شه.

۳) باید مشتری شما متن ضمانت­نامه رو خیلی راحت درک کنه (از واژه­های حقوقی پیچیده استفاده نشه).

۴) مشتری شما خیلی راحت بتونه با بهره گرفتن از اون به حقوق خود برسه و مجبور به ارائه تماشاگر رسید، کاغذبازی، احضار وکیل و مسائلی این­اینجور نباشه.

۵) در آخرً اینکه تضمین خدمات نباید مشروط باشه، چیزی زیرنویس متن اصلی نشده باشه یا اینکه پشت ضمانت­نامه با شرط و شروط ریز یا کمرنگ تایپ شده، مشکی نشده باشه و شرایطی به شکل جدا از هم در اون درج نشده باشه. (انصاری، ۱۳۸۳)

اینکه مشتری بتونه خیلی راحت و با بهره­ گیری از ضمانت­نامه پاسخی مناسب واسه شکایت و مشکلات خود دریافت کنه (همون منبع، ۸۵).

اداره رابطه با مشتری و با ثبت و ضبط کلیه شکایات مشتریان و درخشش درست و به موقع اونا به مدیران شرکت می­تونن به معدنی از اطلاعات باارزش تبدیل شه (همون منبع، ۹۲).

۲- جذابیت ظاهری مواد و تسهیلات

۳- تسلط بر وضعیت­های بد مثل دما، تهویه، سروصدا، بو، رایحه و… در سازمان.

۴- سرویس دهی به صورت درست و در اول وقت.

۵- جذابیت ظاهری علامت، نشونه­ها، تابلوها، تبلیغات، جزوه­ها و دیگه مصنوعات در سازمان.

۶- سرویس دهی معتقد شده.

۷- راحت بودن جانمایی فیزیکی لوازم و دیگه مبلمان واسه مشتری جهت تعامل با کارکنان.

۸- ارائه سریع خدمت به مشتری.

۹- سرویس دهی تعهد شده در جدول زمانبندی.

  • توجه به خونه­داری به عنوان یه حق تقدم و در بالاترین سطح سفارش سازمان.

در زیر بعضی از فرق­های شعب سنتی و مدرن رو بیان می­شه (اعرابی و ایزدی، ۱۳۸۹، ۱۴۰):

شعب سنتیشعب مدرن
·        کم بودن نسبت فضای مربوط به مشتریان به فضای مربوط کارکنان·        استفاده گسترده از صفحات جداکننده

·        نبود رعایت حریم خصوصی مشتریان

·        مفاهیمهتلداری ابتدایی

·        محیط نامناسبی که تمایل حضور در اون رو واسه مشتری ایجاد نمی­کنه.

·        صف­های طولانی و انتظار طولانی­مدت

·        بالا بودن نسبت فضای مربوط به مشتری نسبت به فضای مربوط به کارکنان·        معیارهای ایمنی مناسب­تر

·        وجود فضای مطمئن­تر واسه مکالمات خصوصی

·        یکی بودن با شرایط خرده­فروشی

·        تمایل مشتریان واسه گذروندن اوقات بیشتر در شعب

·        کنترل بهتر حرکت و جابجایی مشتریان

 

ب) بعد روشمند کردن ارائه خدمت: این بعد کیفیت به روالا، راه­حل­ها، نظام­ها و تکنولوژی می ­پردازه که خدمات رو موثر و کارا می­ کنن. نتیجه این بعد، تحویل روان خدمات همیشگی بدون کار اضافی و انحرافات عظیمه. بعضی مهارتهای خدماتی از چند عملیات تشکیل می­شن وقتی که یه عملیات مشغوله عملیات دیگری ممکنه بیکار باشه آموزش مهارت­های جور واجور در چند  عملیات به کارکنان موجب انعطاف­پذیری ظرفیت خدمات و افزایش توان خدمت­دهنده در تأمین تراکم درخواست در دوره­های بالاترین درجه مراجعه می­شه (اعرابی، ۵۹۷، ۱۳۸۲). تقسیم کار موجب کاهش انعطاف­پذیری شرکت خدماتی در پاسخگویی به تقاضاهای مشتری می­شه (همون منبع، ۸۷۲).

شرکت­های خدماتی دیگه به تکنولوژی نوین به عنوان ابزاری واسه کاهش هزینه نگریسته نمی­نگرند، بلکه به اون به دیده یه مزیت رقابتی که به آسونی قابل تقلید نمی­باشه، می­نگرد (همون منبع، ۸۶۹). ساختار سازمانی باید روان باشه تا تغییر آرایش وقتی و مکانی همه کارکنان به خاطر پاسخگویی به نوسانات در درخواست مشتری ممکن و ممکن شه.

بندهای این بعد شامل موارد زیره:

  • وجود پرسنل لازم و کافی واسه ارائه خدمت خوب به مشتری
  • ارتقای ظرفیت جهت خدمت موثر­تر به مشتری
  • وجود یه روند ساده و استاندارد سرویس دهی بدون دیوانسالاری­های اضافی
  • تسهیلات کافی و لازم جهت ارائه خوب خدمات به مشتری
  • درجه­ای از راه ­ ها و روالهای محفوظ از خطا
  • وجود روالهایی ارائه ساختارمند و ساده بطوری که زمان سرویس دهی در دست کم ممکن باشه. (صفائیان، ۱۳۸۳)

ج) مغز خدمت: شامل خدمت واقعی بالاتر از چگونگی ارائه اون هستش و این بعد رو می­توان مهم­ترین بعد فن کیفیت خدمات تجدیدنظر شده دونست. به عنوان روشی واسه کمک به تحویل خدمات و نه جایگزینی آدم اهمیت تکنولوژی بیشتر می­شه یه استثناء بر این روش اجرای روش خود خدمته از راه قرار گرفتن دستگاه­هایی چون خودپرداز در هتل­ها (اعرابی، ۱۳۸۲، ۸۷۷).

حالا که تعداد خیلی از مبادلات بین مشتری و شرکت از راه کانال­های سنتی در حال جانشین به وسیله معاملات اینترنتی و تجارت الکترونیک انجام می­شه، نقش کیفیت خدمات مهمه (حیدرزاده و حاجیها، ۱۳۸۷، ۲۱). این بعد، بندهای زیر رو دربر می­گیرد:

  1. مختلفی و طیف خدمات
  2. نوآوری در خدمات
  3. شدت و عمق خدمات
  4. اداره راحت ساعات و روزای سرویس دهی
  5. وجود عملیات زیادتر از اندازه در بخش­های سازمان خدماتی

د) بعد مسئولیت اجتماعی: این بعد، به موارد اخلاقی و مسئولیت سازمان در قبال بقیه باز می­شه. این بعد اثر خوبی بر تصور مشتریان می­گذارد. کارایی که واسه بهبود دائمی صورت می­گیرد، باید هم موجب بهبود کیفیت و هم موجب کاهش هزینه­ها می­شه. موندگاری بهبود کیفیت خدمات باید موجب کاهش هزینه­ها شه چون کیفیت بهتر موجب متعادل شدن انتظارات مشتری با برداشت­های اون می­شه (اعرابی، ۱۳۸۲، ۸۶۴).

به میزانی که مشتریان نیازمندی­هاشون برآورده می­شه خواسته­ها و انتظاراتشان دائم بالا می­رود و امکانات جدیدی از رقبا می­آموزند (شرکت، ۱۳۷۶، ۴۳).

بندهای این بعد شامل موارد زیره:

  1. رفتار مساوی سازمان بگونه ­ای که با همه مشتریان برابر برخورد می­شه.
  2. سرویس دهی خوب با هزینه دست کم.
  3. برتری خدمت یعنی مشتری تشخیص بده که نیاز بیان نشده بالقوه اون بیشتر از اون چیزی که اون توقع داره، جواب داده می­شه.
  4. احساس تعهد کارکنان.
  5. داشتن شعبه در مکانهای جور واجور جهت دسترسی آسون تموم اقشار جامعه.
  6. وسعت سازمان، دارا بودن شخصیت حقوقی و سرمشق بودن سازمان از نظر اخلاقی در بخش کارکرد.
  7. ارائه خدمت خوب به تموم اقشار جامعه. (صفائیان، ۱۳۸۳)

هـ) بعد عنصر انسانی خدمات: این بعد، مربوط به موارد انسانی ارائه خدمت مثل توانایی اطمینان نسبی، پاسخگویی، همدلی و ادبه. پخش و تخصیص زمان خدمات، چگونگی قرار گرفتن خدمات­دهندگان، سیاست­های مدیریت و رفتار خدمت­دهنده همه بر کیفیت کارکرد خدمات موثر می­باشه (اعرابی، ۱۳۸۲، ۴۸۳).

این بعد شامل بندهای زیره:

  1. آمادگی کمک و جواب به خواسته­ های مشتریان.
  2. آگاه کردن مشتری از طبیعت و زمانبندی خدمات موجود در سازمان.
  3. وجود کارکنانی که اعتماد رو به وسیله رفتار درست خود به مشتریان القا کنن.
  4. داشتن مهارت­ها و قدرتهای لازم و مهم­تر، اشتیاق کارکنان به انجام کار، هنگام وقوع یه حادثه بحرانی.
  5. کارکنانی که نیازای مشتریان رو بفهمن. پاراسورامان عقیده داره که مشتریان خواهان رابطه شخصی با ارائه­کننده خدمات هستن اونا از ارائه­کنندگان خدمت توقع دارن تا با اونا تماس بگیرن و مشتریان نیاز به شریکی دارن که اونا رو درک کنه. حفظ رابطه با مشتری یه عامل اصلی واسه پیشی گرفتن از انتظارات مشتریان به حساب می­رود. (انصاری، ۱۳۸۳)
  6. کارکنانی که علم و صلاحیت پاسخگویی به نیازهاو درخواستهای خاص مشتریان رو داشته باشن.
  7. محیطی که در اون، جهت بهبود استانداردهای خدمت از بازخور مشتریان استفاده شه.
  8. راضی نگهداشتن مشتریان از دید امنیت، رضایت و خوشحالی در تعاملاتشان.
  9. رسیدگی و توجه منحصر به فرد به مشتریان به وسیله مورد توجه داشتن بهترین علاقه­های مشتریان در بطن سازمان.
  10. کارکنانی که همیشه مؤدب و باصفا هستن.
  11. درجه سازمان در برگردوندن وضعیت نرمال، وقتی که یه مشکل بحرانی پیش می­آید.
  12. وجود کارکنانی با ظاهر آراسته و پاکیزه.
  13. برآورد کردن همیشگی اطلاعات مشتریان ازکیفیت خدمت و عمکلرد واقعی خدمات در مقابل اهداف سازمان. (انصاری، ۱۳۸۳)

مهمه توجه داشته باشیم که سروکوال، نوش­دارویی واسه تموم مشکلات آزمایش کیفیت خدمات نیس. هم اینکه نباید از اون به عنوان تنها پایه واسه آزمایش کیفیت خدمات استفاده کرد، بلکه باید به اون به عنوان بخشی از سیستم کامل اطلاعاتی کیفیت خدمات نگریست. همون­طور که پاراسورامان وزیتامل وبری اعلام می­ کنن: «این وسیله طراحی شده تا در مورد طیف بزرگی از خدمات قابل استفاده و مناسب باشه. در نتیجه، از راه چارچوب انتظارات ـ ادراکات که شامل عباراتی واسه هر کدوم از پنج بعد کیفیت خدماته، ساختار و طراحی اولیه رو ارائه می­دهد. وقتی که لازم باشه، می­توان این طرح کلی رو به شکلی عوض کرد یا تکمیل کرد که با ویژگی­ها یا نیازای تحقیقاتی خاص یه سازمان مشخص، تناسب داشته باشه. سروکوال وقتی از ارزش بیشتری برخورداره که به صورت متناوب واسه دنبال کردن روندهای کیفیت خدمات استفاده بشه و وقتی که در رابطه با اشکال و صورت­های دیگه امتحان کیفیت خدمات ازش استفاده و بهره ­ورداری شه». (حیدرزاده و حاجیها، ۱۳۸۷، ۴۲).

 

 Gaps model.[۱]

 Reliability.[۲]

 Responsiveness.[۳]

 Competence.[۴]

 Access.[۵]

 Courtesy.[۶]

 Communication.[۷]

 Credibility.[۸]

 Security.[۹]

 Understanding the customer.[۱۰]

 Tangibles.[۱۱]

 Reliability.[۱۲]

 Assurance.[۱۳]

 Tangibles.[۱۴]

 Empathy.[۱۵]

 Responsiveness.[۱۶]

 SCOTT.[۱۷]

 SURESHCHANDER, G.S, RAJENDRAN, C. & KAMALANABHAN.[۱۸]

Categories:علمی
Published on :Posted on