یافته های بازارگرایی: با اینکه مدت هاست که تاثیر مثبت بازارگرایی بر کارکرد به عنوان یه امر روشن قبول شده،حجم یه عالمه از تحقیقات امروزه رابطه بین درجات بازارگرایی با ابعاد جور واجور کارکرد کار و کاسبی رو به شکل تجربی مورد آزمودن قرارداده ان. این رابطه واسه شرکتای بزرگ وشرکتای کوچیک ،واسه شرکتای تولیدی واسه شرکتای بزرگ و شرکتای کوچیک، واسه شرکتای تولیدی وهمچنین شرکتای خدماتی ،شرکتای صنعتی و شرکتهای تولید کالاای مصرفی، واسه سازمانای غیرانتفاعی وکشورهای صنعتی وکشورهایی با اقتصادای درحال گذارانجام گرفته، (van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1270)  با این که استثناعاتی دراین رابطه وجود داشته ، اما بیشتر یافته ها نشون دهنده اینه که بین اندازه درجه بازارگرایی بر کارکرد (مالی) کار و کاسبی و به طور خاص بروی سهم بازار،سود بیاری ومیزان فروش رابطه ای مثبت هست، (Jaworski & Kohli, 1993) (Kirca, Jayachandran, & Bearden, 2005) (Slater & Narver, 1994). اثربازارگرایی برعملکرد مالی مکررامورد مطالعه قرارگرفته س ،اما این کارکرد ازلحاظ فهومی وازلحاظ تجربی به وجود اومده توسط یافته های مشتری ونتایج کارمندانه. تئوری بازارگرایی ادعا می کنه که سازمانای بازارگرا می تونن که مزیت اطلاعاتی شون رو به اجناس وخدمات ترجمه کنن که این موضوع ازنظر مشتریان مثبت آزمایش می شه، (Woodruff, 1997). تحقیقات گذشته ،دلایل تجربی ارائه کردن که بروجود اثرات مثبت بازارگرایی بر کیفیت درک شده مشتریان ،رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان  دلالت داره،(Becker & Homburg, 1999) (Homburg & Plfesser, 2000) (Kirca, Jayachandran,& Bearden, 2005).  هم اینکه نشون داده شده که بازارگرایی یافته های مثبتی برکارکنان داره. بازارگرایی ،طبق تحقیقات روکرت ۱۹۹۲ اثر مثبتی بررضایت شغلی ،اعتمادرهبری تعهد سازمانی ، طبق تحقیقات جاروسکی و کوهلی ۱۹۹۳ اثر مثبتی بر همدلی و همراهی بین کارکنان و تعهد سازمان ، وطبق تحقیقات سیگوا و همکاران ۱۹۹۶ اثرمنفی براسترس شغلی واسترس نقشی و اثر مثبتی بر رضایت شغلی و تعهد سازمانی نیروی فروش داره متغیرهای واسطه و کاهش گربازارگرایی : متغیرهای زیادی به عنوان متغیرهای کاهش گر در رابطه بین بازارگرایی وعملکرد معرفی شدن که ازآن جمله میشه پریشونی و شلوغی بازار، پریشونی و شلوغی تکنولوژیکی ،شدت رقابت ،رشد بازاروقدرت خریداران رامی توان نام برد. نتایجی که از تحقیقات مربوط به متغیرهای کاهش گرحاصل شد،دوپهلودارای ابهام بود، یعنی ازآنها نمیشه هیچ نتیجه گیری غالبی رو انجام داد. ورن ۱۹۹۷ همهی ادبیات حاضر درزمان خود مورد بررسی قرارداده ودرنهایت نتیجه گرفت که متغیرهای کاهش کننده اثراندکی بروی رابطه یبین بازارگرایی شرکت وعملکرد اون اجرا ء می کنن.کیرکاوهمکاران (۲۰۰۵)۲۱مطالعه تجربی که متغیرهای دخالت گر رو درمدل تحقیق خود وارد کرده بودندمورد بررسی قراردادند وبه این نتیجه رسیدن که واسه اثبات ادعای دخالت گربودن سه عامل پریشونی بازار،پریشونی تکنولوژیکی وشدت رقابت بررابطه بین بازارگرایی وعملکرد سازمان ،دلایل تجربی کافی وجود نداره.
استرس

تحقیقات دیگری برمتغیرهایی که رابطه ،بین بازارگرایی وعملکرد سازمان ،دلایل تجربی کافی وجود نداره تحقیقات دیگری برمتغیرهایی که دررابطه بین بازارگرایی وعملکرد واسطه گری می کنن،انجام شده .یکی ازموارد پرمدعای این متغیرهای واسطه ،نوآوریه واینچنین دلیل آوردن می شه بدلیل اینکه سازمانای بازارگرا دارای مزیت علم باشه واینچنین دلیل آوردن می شه بدلیل اینکه سازمانای بازارگرا دارای مزیت علم نسبت به رقبای خود هستن، این علم به اونا کمک می کنه که در فعالیت های پیشرفت اجناس جدید بیشتر موثر باشن، (Han, Kim, & Srivastava, 1998). موفقیت درتوسعه اجناس جدید منجربه نتایجی مثبت واسه کارکنان ،مشتریان ،وبطورکلی سازمان می شه .تحقیقات تجربی هم این ادعا رو ثابت کردن: آتاهنه گیما[۱]  ۱۹۹۶ بین بازارگرای وسنجهای جور واجور لبعاد نوآوری وعملکرد نوآوری تاثیر خوبی رامشاهده کرد . هان وهمکاران ۱۹۹۸دریافت که بازارگرایی تنها ازطریق نوآوریه که برعملکرد تاثیر میذاره ونه به که بازارگرایی تنها ازطریق نوآوریه که برعملکرد تاثیر میذاره ونه به صورت مستقیم .مطلعات و اسکوئز[۲] و همکاران ۲۰۰۱ و لانگراک وهمکاران ۲۰۰۴[۳] نتیجه های یکسانی رامبنی برعدم وجود رابطه مستقیم بین بازارگرایی وعملکرد واینکه بازارگرایی فقط از راه کارایی درتوسعه اجناس جدید ونوآوری با کارکرد تاثیرمی گذارد،رو گزارش کردن.نقش واسطه ای نوآوری درتحقیق فراتحلیلی کیرکا و همکاران ۲۰۰۵ هم مورد تایید قرار گرفت ، اینطوری که اوشواهدی تجربی رامبنی بروجود راهی ازبازارگرایی به نوآوری به یافته های مشتری (وفاداری وکیفیت درک شده )به کارکرد رامشاهده کرد .این یافته ها،پیشنهاد ها والزامات روشنی رو واسه تلاشای مربوط به اجرا بازارگرایی ارائه می کنن.دیگه تحقیقات مفهومی ونظری بیان می داره که علاوه برنوآوری وتوسعه اجناس جدید ،عوامل دیگری مثل مدیریت روابط با مشتریان ،مدیریت زنجیره تامین رابطه بین بازارگرایی وعملکرد رو برقرار می سازه، (Day G. , 1994b) (Srivastava, Shervani, & Fahey, 1999) (Martin & Grbac,2003).

پیش نیازای (مقدماتبازارگرایی:

علاوه بر یافته های ،واسطه ها وتعدیل کننده ها، پیش نیازای بازارگرایی هم مورد توجه و تحقیق قرارگرفته س. این پیش نیازها مخصوصا از دیدگاه اجرا بسیار خیلی مهم هستن، چون چگونگی پیشرفت و تغییر سازمان به سمت بازارگرایی در می گن،(Kennedy, Goolsby, & Arnould, 2003).  باید  بین مقدمات و پیش نیازای  بازار خارجی مثل عوامل محیطی که پذیرش و برابری بازارگرایی رو در سازمان تشویق و پیش نیازای داخلی مثل عوامل داخل سازمانی که پذیرش معنی بازارگرایی رو ممکن میسازن، تفاوت قایل شده پیش نیازای خارجی که درادبیات تحقیق مطرح شدن، عبارتند ازپویای بازارورشد رقابت (Avlonitis & Gounaris, 1999) (Kohli & Jaworsky, 1990) (Pelham & Wilson, 1996)  کوهلی وجاورسکی ۱۹۹۰ بیان که در محیطای با ثبات ، اصلاحات مختصری در آمیزه بازاریابی لازمه و سطح پایینی از بازار گرایی لازمه علاوه بر این هر چی شدت رقابت کمتر باشه ، احتمال بیشتری هست که شرکتی با سطح پایینی از بازارگرایی بتونه جون سالم به در برد، (Get away with (Pelham & Wilson, 1996, p. 31). پیش نیازای داخلی زیادی واسه بازارگرایی مطرح و مورد مطالعه تجربی قرارگرفته س. روکرت ۱۹۹۲سه پروسه سازمانی رو به عنوان تقویت کننده بازارگرایی شناسایی کرد. ۱٫ انتخاب واستخدام آدمایی مشتری گرا ۲٫ آموزشای بازارگرایی ۳٫ سیستمای جایزه وجبران خدمات بازارگرا . هرسه این پروسه ها با بازارگرای  رابطه مثبت داشتن.

جاورسکی وکوهلی ۱۹۹۳هشت پیش نیاز رو پیشنهاد کردن: (Jaworski & Kohli, 1993)

  1. تاکید مدیریت ارشد بازارگرایی            ۲٫ سطح رسمیت
  2. اختلاف مدیریت ارشد باخطر پذیری[۵]      ۴٫ سطح تمرکز
  3. تعرضای بین بخشی        ۶٫ سطح بخش بخش شدن سازمان[۶]
  4. اتصال و اتحاد[۷] های بین بخشی

تکیه بر عوامل بازار محوربرای ارزیابیای کارکنان و پاداشا درمطالعه جاورسکی وکوهلی ۱۹۹۳همه این به شکل تجربی تایید نگردید و مشخص شد که عوامل تاکید مدیریت ارشد بر بازارگرایی ،تضادهای بین بخشی، و اتصال و همبستگیای بین بخشی و سیستمای جایزه مهمترین پیش نیازای ، واتصال و همبستگیای بین بخشی بازارگرایی هستن. مطالعه فرا تحلیلی کیرکا و همکاران  ۲۰۰۵ اهمیت نقش این سه پیش نیاز رو تایید می کنه. ومشاهده شد که اثرات منفی رسمیت بر سر راه بازارگرایی ضعیفه انگار روش های هدف دار همونجوریکه پلهام و ویلسون ۱۹۹۶ به اون اشاره دارن، به عنوان پیش احتیاجی با نقشی خاص عمل میکنن چون که روش هدف دار جوری رفتارای بازارگرایی راممکن نمی سازه اما روش های هدف دار خاص (مثل روش هدف دار تفاوت) اینطور رفتارهایی رو لازم میکنه،(Homburg, Krohmer, & Workman, 2004). دراین حالت ،روش های هدف دار به عنوان پیش  احتیاجی خارجی عمل میکنن که احتیاجی به پذیرش رفتارای بازارگرایی بیشتررا زیاد می کنه، (van Raaij & Stoelhorst, 2008).

به عنوان پیش احتیاجی با نقشی خاص عمل میکنن چون که روش هدف دار جوری رفتارای بازارگرایی راممکن نمی سازه اما روش های هدف دار خاص (مثل روش هدف دار تفاوت) اینطور رفتارهایی رو لازم میکنه. دراین حالت ،روش های هدف دار به عنوان پیش احتیاجی خارجی عمل میکنن که نیاز به پذیرش رفتارای بازارگرایی بیشتررا زیاد می کنه، (van Raaij & Stoelhorst, 2008).

مدل کلی یافته های وپیش نیازای بازارگرایی:

به شکل کلی میشه مدلی عمومی ازنتایج وپیش نیازای بازارگرایی رو پیشنهاد کرد ۲-۲مشاهده می شه.

مدل ۳-۲مدل کلی وپیش نیازها ،یافته های ،آسون کننده

 

(Van Raaij & stoat ,2008 , p – ۱۲۷۲ )

[۱] Atuahene-Gima

[۲] Vasquez

[۳] Langerak

[۴] Antecedent

[۵] Top management risk aversion

[۶] Degree of departmentalization

 

[۷] Connectedness

Categories:علمی
Published on :Posted on