۱۱-۲٫ رویکرپردازش اطلاعات کوهلی وجاورسکی:

دیدگاه های کوهلی و جاورسکی دررابطه با اجرا بازارگرای برگرفته از تعریفیه که اونا از بازارگرایی به عنوان «تولید هوشمند بازاردرسطح کل شرکت مربوط به نیازای جاری وآتی مشتریان ،انتشاراین هوشمندی دربین همه بخشا و پاسخگویی و عکس المل نشون دادن کل مجموعه شرکت به هوشمند »(Kohli & Jaworsky, 1990, p. 6) دارن. چیزای مهم مدیریتی این تعریف در مقاله بعد اونا (Jaworski & Kohli, 1993, p. 54)  به تفضیل توضیح داده شده وبیان شده : «پاسخگویی وعکس العمل نشون دادن ازدو دسته ازفعا لیتا تشکیل شده: طراحی جواب (استفاده ازهوشمندی بازاربرای پیشرفت طرحا) و اجرا جواب (اجرای اینطور طرحایی)». مطالعه کشف قبلی اونا منجربه پیشنهاد هایی روشن جهت اجرا بازارگرایی شده بود، (Kohli & Jaworsky, 1990). این محققان بعضی از پیش نیازای بازارگرایی (مخصوصا تعهد مدیریت ارشد، پویاییای بین بخشی و بین وظیفه ای، ساختارها و سیستمای سازمانی) رو که در مقاله اشاره شده بیان شده بود رو شناسایی کردن و دلیل آوردن کردن از آنجا که بعضی از عوامل در کنترل واختیار مدیریت ارشده ،مداخله های مدیریتی می تونه منتهی به ایجاد بازارگرایی شه .قبل از هرکاری ، مدیریت ارشد باید تعهد به بازارگرایی رو به کارکنان پایین دستی انتقال بدن. کارکنان پایین دستی هم باید تماشاگر رفتارها و تخصیص منابعی در جهت درخشش این تعهد باشن .پس از اون لازمه که اختلافات و پویایای بین واحدی ، به وسیله مدیریت ارشد کنترل شه. باید ترتیب و رابطه بهتر شده و تضادای بین واحدی کم بشه .فعالیتای مشترک بین واحدی وتبادل کارکنان مثالایی ازاینچنین پادرمیانیای خاص مدیریتیه. سومین دسته این اقدامات درسیستمای وسعت سازمانه. اصلاح ساختارسازمانی (کاهش تمرکز ورسمیت) و سیستمای پاداشی که بیشتر بر مبنای بازار باشن ، اجرا بازارگرایی رو تشویق و آسون کردن می کنن. نویسندگان(Kohli, Jaworski, & Kumar, 1993) استفاده ازابزاراندازه گیری  MARKORرا به جهت تشخیص اولیه درجه فعلی بازارگرایی سازمان پیشنهاد کرده وبرای اندازه گیریای که پس ازانجام اصلاحات وپادرمیانیای مدیریتی واسه تشخیص بهبود بازارگرایی انجام می شه هم همون ابزاراندازه گیری رو پیشنهاد می کنن،(Van Raaij & atoelhorst , 2008 ,p .1273).

هوش

۱۲-۲- راه و روش هنجارمبنای لینچتنهال و ویلسون:

لیچتنهال و ویلسون ۱۹۹۲، ازدیدگاه ساختار اجتماعی به اجرا نگاه می کنن. تمرکز اصلی اونا بروی همکاری بین وظیفه ای می باشه.آنهااستدلال می کنن که هنجارها ،توصیف کننده رفتارای فردی هستن .واسه اینکه سازمانی درهماهنگی و همراهی بامفهوم بازاریابی بکنه ، باید ارزشها مناسب با اون تزریق وانتقال داده شه و باید مجموعه ای ازهنجارها که رفتاربازارگرا راهدایت میکنه،بنیان نهاده شه. واسه تغییرسازمان، باید اول سیستم ارزشی جاری سازمان که تعیین کننده رفتارای حال حاضر سازمانه ، مشخص شه. ایچتنهال و ویلسون ۱۹۹۲، این مرحله راشناسایی و تشخیص نام نهادند. بعد ریا، ارزشایی رو که نیازمند تغییر هستن رو شناسایی کرده وتغییراتی رو دراین ارزشا موجب شن. بعد مدیریت ،باید مجموعه ای ازرفتارها مورد نظر و موردقبول رو تدوین کنه. هنجارهایی که منتهی به این رفتارها می شن هم باید استخراج شده و برنامه هایی واسه تغییر این هنجارها یا ایجاد هنجارهای جدید در هر واحد پیشرفت و تدوین یابد. واسه انجام بهتر این تغییرات باید اونا رو از بالابه پایین اجرا کرد. پا در میانیا و درستکاریا محتمل مدیریت شامل اصلاح و تغییر توضیح شغلا، برنامه های آموزشی، برنامه های ارتباطی و برنامه های تشویقی واسه جایزه رفتاری مناسب باشه. لینچتنهال و ویلسون درباره هیچ گونه وسیله آزمایش یا فعالیت آزمایش پس از این اقدامات و درستکاریا سخن نگفته ان. باحال این که در مطالعه تجربی، هامبورگ[۱] و پفلسر[۲] ۲۰۰۰ به این نتیجه رسیدن که قرار گرفتن هنجارهای بازارگرا منتهی به رفتارای بازارگرا نمی شه، مگه این که مصنوعاتی مثل داستانا ، مراسم وآئینا و زبانایی جهت پشتیبانی از این هنجارهای ساخته شه، (van Raaij & stoelhorst,2008).

 راه و روش قابلیتای دی :

دی ، راه و روش قابلیتای خود رو درسه مقاله جداگونه تدوین کرد. دراولین اثر، نگاه دی ۱۹۹۰ به بازارگرایی، به عنوان عرضه و نمایش مهارتای برتر واسه فهم و پاسخگویی بهتر به مشتریان ، منتهی به برنامه ای چهارمرحله ای جهت اقدامات و دستکاریای مدیریتی گردید. این اقدامات بروی هم جهت  کردن روش هدف دار، ساختار،کارکنان وبرنامها و هم اینکه بروی بازطراحی سنجهای کارکرد واسه تشویق وپاداش دهی به رفتارای بازارگرا متمرکزبودند.

در مقاله بعدی دلیل میاره که سازمان بازارگرادارای قابلیتای برتری واسه لمس ودرک بازار،ترتیب وارتباط با مشتریان واتصال باکانالا (عرضه وتهیه )هستن، (Day G. , The capabilities of market driven organization, 1994a).  اواکنون برنامه تغییر جامعی رو که ادبیات مدیریت کیفیت کامل[۳] الهام گرفته رو پیشنهاد می کنه. این برنامه بدنبال بهبود توانایی هاس ومشتمل بر:

  • شناسایی وتشخیص وضعیت قابلیتای جار
  • تخمین وپیش بینی نیازای آینده این قابلیتا
  • طراحی مجددازپایین به بالای فرآیندای پایه ای
  • هدایت وتعهد بالابه پایین
  • استفاده خلاقانه از تکنولوژی اطلاعات
  • باز بینی و دیده بانی دائمی پیشرفت

اون بروی طراحی دوباره فرآیندای کاری چه به صورت بنیادی وچه به شکل کم کم از سطوح پایین به سمت سطوح بالا، که با نمایش هاوعلامت دهیایی ازتعهد سطوح بالابه پایین ،ترکیب شده باشه و اهداف بهبود هم پیشرفته ،تاکید می کنه. تکنولوژی اطلاعات به عنوان یه توانا ساز دیده شده که به شرکتا کمک می کنه تاکارهایی راکه قبلا قادربه انجام اون نبودن،راعملی کنن.مرحله شناسایی راه و روش دی ، مشتمل برتجزیه وتحلیل قابلیتای جاری وشناسایی وپیش بینی قابلیتای آتیه .ازمقاله دی به روشنی تشخیص داده نمی شه که ایت قابلیتا دقیقا چه هستن .اما باتوضیحی اون ازچگونگی امتحان وارزیابی این قابلیتا،مشخص می شه منظور آزمایش فرآیندای کسب وکاراست .دی هم اینکه پیشنهاد می کنه که واسه این فرآیندا،نماگرهای کلیدی کارکرد تعریف شده و از اونا به خاطر دیده بانی پیشرفت در اموراستفاده شه و در آخر یافته های اقدامات مورد امتحان قرارگیرد.

در سومین مقاله ،دی پیشنهاد های قبلی رو دربرنامه ای مفصل تربرای پیشرفت یه سازمان بازارگرا ترکیب می کنه، (Day G. , 1999). دراین مرحله،دی ۱۹۹۹سازمانی رابازارگرامی داندکه مهارتای عالی تری رابرای فهم ،جذب وحفظ مشتریان مهم داره وبرنامه تحولی واسه همراستا کردن فرهنگ،قابلیتا وپیکربندی (سازمان) واسه خلق ارزش برتر واسه مشتری راپیشنهاد می کنه .اوبرنقش مدیریت ارشد به عنوان شروع کننده یاصلی ومحرک برنامه تغییر تاکید داره.دی هم اینکه دوموضوع راپیشنهاد می کنه که مخصوصا ارزش دیده بانی کردن[۴] رو دارن و عبارتند از:

۱٫مدیریت باید برایجاد شرایطی تمرکز کنه که کارکنان رابرای خلق یافته های بهتر توانا میسازن.

۲٫تغییر نتیجه تغییرالگوهای رفتاریه واین تغییرات دررفتاردرنهایتادرهنجارها،اعتقادات وعادات فکر کردن[۵] جذب می شن.

۱۳-۲- راه و روش تغییرفرهنگی  نارورواسلیتر:

اندیشه های نارور و اسلیتردررابطه با اجرا بازارگرایی دریکی ازمقاله هاشون پیدا میشه، (Narver, Slater, & Tietje, Creating a market orientation, 1998).  دلیل آوردن اونا در این رابطه به شکل زیر خلاصه می شه :خلق بازارگرایی دریک شرکت به این برمیگرده که اعضای یه سازمان یاد بگیرن که چیجوری به شکل مستمرارزش برتررا واسه مشتریان بوجود بیارن.این یادگیری ازدوروش بدست میاد:

ازطریق «آموزش قیاسی[۶]»که نویسندگان آنرارویکرد برنامه ریزی می خونن وازطریق یادگیری تجربی ۶که راه و روش پشتیبانی بازار نامیده می شه.این نویسندگان ادعا می کنن که بیشتر کسب وکاره دربوجود آوردن بازارگرایی ناموفق هستن چون که اونا بیشترعلاقمند به روش مشهورتریادگیری قیاسی هستن تایادگیری تجربی.بااین حال ، براساس نظر نویسندگان یادگیری تجربی واسه فهم تغییرات فرهنگی لازمه ونقش مناسب آموزشی قیاسی ،فقط این مشارکت عمیق درفعالیتای حل مسئله وآماده سازی شرایط تجربه درفرآیندای نتیجه گرای بهبود مستمره .توصیف هندستاد۱ (۱۹۹۹) از یه مطالعه موردی طولی .مفصل تصویرهایی زیادی ازنقش یادگیریای تجربی درافزایش سطح بازارگرایی یه سازمان ارائه میده، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1279).

برنامه ریزی

راه و روش سیستم – مبنای هامبورگ وهمکاران : بکر و هامبورگ[۷] ۱۹۹۹ واژه «مدیریت بازارگرا» رامعرفی کرده ودیدگاه سیستمی دیگری رو به این ادبیات اضافه کردن.اونا پنج زیرسیستم مدیریتی تاثیر گذاردیگربردرجه مدیریت بازارگرا رو شناسایی می کنن:

۱٫سیستم سازمان

۲٫سیستم اطلاعات

۳٫سیستم برنامه ریزی

۴٫سیستم کنترل

۵٫سیستم مدیریت منابع انسانی

واسه هریک ازاین سیستما نویسندگان پیشنهاداتی رو ارائه می کنن که چیجوری این سیستما رو میشه طراحی دوباره کرد تا بازارگرایی در سازمان پیشرفت یابد. نویسندگان واسه تایید این فرضیه که پیکربندیای بازارگرا تر سیستمای مدیریتی ،باسطوح بالاترعملکرد در رابطه هستن ،دلایل تجربی ارائه می کنن اما این داده های تجربی حتما نشون دهنده رابطه بین اقدامات پیشنهادشده باتحول سازمانی موفق نیستن .ابزاراندازه گیری طراحی شده در این مقاله رو میشه جهت تشخیص درجه فعلی مدیریت بازارگرا استفاده کرد وهمچنین میشه ازاین وسیله،واسه آزمایش اثر اقدامات مدیریتی واسه افزایش بازارگرایی، استفاده کرد. در اثر بعدی اونا (Homburg, Workman, & Jenson, 2000)  براساس اطلاعات حاصله ازمصاحبهایی بعمل اومده با ۵۰نفرازمدیران ،سیستمای اطلاعاتی، سیستمای حسابداری ،سیستمای جایزه وسیستمای مدیریت منابع انسانی به عنوان فاکتورهای اصلی تفاوت ساختار سازمانی مشتری محورشناسایی شدن، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1279).

راه و روش رفتارمدیریت هریس(Harris1996-1998) وهمکاران:

پس ازیک دوره اولیه ترجیح تعریف کوهلی وجاورسکی ازبازارگرایی ،هریس وهمکاران برنقش تغییرفرهنگی درپیاده سازی بازارگرایی متمرکز شدن.بااستفاده ازسازمانای خرده فروشی به عنوان زمینه تجربی تحقیقات ،یافته ها با ارزشی درباره مشکلات موجود برسرراه اجرا بازارگرایی حاصل گردید، (Harris, 2000) (Harris & Ogbonna, 2000). پس از ایت تحقیقات، یافته های اون با تحقیقات تجربی دیگری که بروی پروسه بازارگرا ترشدن انجام شد ،تکمیل شد، (Harris L. , 2002a) (Harris & Ogbonna, 2001a) (Harris & Piercy, 1999). در این تحقیقات ، رفتارمدیریت به عنوان یه عامل بسیار حائزاهمیت درفرآیند اجرا شناسایی شد. رفتارای سیاسی ، رسمی شده و پرتضاد ، به عنوان رفتارای که دارای اثرمنفی بروی بارازگرایی هستن ،شناخته شد ، حال اینکه ارتباطات عمودی ، اثر مثبتی بروی بازارگرایی داشت. طبق یافته های این تحقیقات ، سبکای رهبری مشارکتی وحمایتی واسه اجرا بازارگرایی مساعدهستند و لازمه که از سبک رهبری دستوری دوری شه . هردو گوه پیشنهاد ها، به کمک داده های میدونی مورد تایید قرارگرفتند .ازهمه خیلی مهم اینکه تحقیقی تکمیلی روشن ساخت که به چه دلیل مدیران ارشد، مدیران میانی وکارکنان سازمان از قصد تغییر فرهنگی به طرف بازارگرایی رو خدشه دارکرده و چیجوری اینکار رو انجام میدن، (Harris L. , 2002b).  این تحقیق چهاردلیل رابرای مقاومت در مقابل تغییر فرهنگ واسه بازارگرایی وهمچنین پنج روش هدف دار جور واجور (ازچاپلوسی تاتعارض مستقیم )رو که مدیران ارشد وکارکنان واسه تخریب وکارشکنی درراه تغییرفرهنگی واسه بازارگراترشدن انجام میدن،رو آشکارساخت، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1280).

مشکلات

۱۴  ۲ – راه و روش تغییر فرهنگی کندی، گولزیو و آرنولد:

کندی و همکاران ۲۰۰۳ یافته های خود رو براساس تحقیقات تطبیقی دودانشگاه که یکی بدنبال مشتری گراشدن ودیگری مشتری گراشده بود ،منتشرکردند.با مقایسه کردن درجات بالا وپایین موفقیت ،نویسندگان سه محورکلی رابرای موفقیت اجرا استخراج کردن.اول اینکه واسه جا انداختن مشتری گرایی دروجود اعضای سازمان ،اونا باید زنجیره ای پیوسته ازتعهدمدیریتی راازسوی مدیریت ارشد تا مدیران بخش ها،تجربه ولمس کنن.برابری پذیری واتخاذ مشتری گرایی باکاهش ابهام درمورد تعهد مدیریت به مشتری گرایی ،تشویق وترغیب می شه. دوم اینکه، چیزای مهم ونیازهای بخوبی تعریف شده مشتریان وبازخورد کارکرد که برمبنای واقعیتا باشه .افراد وواحدها راقادرمی سازه تادرتلاشی هماهنگ واسه ارائه ی ارزش بهتر واسه مشتریان باهم متحد شن.سوم اینکه ،جمع آوری،انتشارواستفاده ازهوشمندی بازار(درموردمشتریان داخلی ومشتریان خارجی) موجب می شه که مشتری که مشتری گرایی خود باعث تقویت خود شه.با اینکه کندی وهمکاران ۲۰۰۳ به روشنی از سه مرحله ،تشخیص اندازه بازارگرایی ،اقدامات مدیریتی وارزیابی ثانویه دردگرگونی سازمان مورد نظر،سخنی نگفته ان .بااین حال ازتوضیحات شون آشکاراست که داده های مشتریان که مبتنی برحقایق باشه ،نقش مهمی رادرمراحل تشخیص وارزیابی اجرا می کنندودرهمین بین ،رهبری وتلاشای بهبود بین بخشی درتلاشای تغییرسازمان نقشی کلیدی دارن، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1280).

۱۵-۲- راه و روش تغییر فرهنگی گبهاردت، کارپنتر و شری(Gebhardt & Carpenter & Sherry)

براساس تحقیقات قوم شناختی انجام گرفته درهفت شرکت ،گهباردت وهمکاران ۲۰۰۶مدلی چهارمرحله ای واسه پروسه ایجاد بازارگرایی رو تدوین نمودندکه مراحل اون مشتمل بر۱-پایه ریزی وراه اندازی ۲-نوسازی و نوبنیادی ۳- جا انداختن ۴- حفظ وپشتیبانیه .هرمرحله مشتمل برگاما یا فعالیتای زیادیه .مرحله پایه ریزی وراه اندازی ،وقتی انجام میشه که ذی نفعان قدرتمندوصاحب نفوذ،تهدیدی رو تشخیص و شناسایی کنن، اون وقت اونا ائتلافی رو واسه طراحی وپیاده سازی تلاشای تغییرتشکیل میدن. نوسازی ونوبنیادی متشکل از۵گام زیراست :۱- مشخص کردن حدود وصغور مسئله وعلامتگذاری ۲-پیشرفت وتدوین ارزشا وهنجارها ۳- اتصال وتماس مجددبابازار۴-اخراج معاندین وناراضیان واستخدام معتقدان و مشتاقان ۵-روش هدف دار جمعی ومشارکتی مرحله جا انداختن ،درمورد فعالیتای رسمی سازی ساختارها وفرآیندای سازمانی ،هم جهت کردن پاداشا،تلقین فکری فرهنگی ازطریق آموزش سخن میگه: درآخر ،درمرحله حفظ وبقاء بدنبال تقویت ومستحکم سازی فرهنگ بازارگرا بااستفاده ازسه پروسه زیره :

  1. غربال گری فرهنگی اعضاءوکارکنان جدید سازمان ،
  2. مراسم ومناسک حفظ فرهنگ،
  3. رابطه وتماس پیوسته روبه جلو بابازارجهت بروزآوری الگوها ومدلای بازاروتنفیذ وقانونی کردن الگوهای فرآیندی بازارگریی براساس نظر نویسندگان ،سازمانایی که بازارگرا یی راتوسعه وایجاد می کنه، شش ارزش فرهنگی زیررا قبول می کنن:۱-اعتماد۲-گشودگی ۳-تعهد به قول وقرار۴- احترام ۵-همکاری ۶- دیدن بازاربعنوان شرط بقاءودلیل وجودی ۶سازمان. این ارزشا مبنای رفتارای بازارگرامی باشن،(Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1281).

راه و روش ترکیبی وان راجواستوئل هورست:

با در نظر گرفتن بررسیای انجام شده به وسیله این نویسندگان ،ادبیات بازارگرایی معاصر غنی ودرعین حال تیکه تکه س. ازدیدگاهی مدیریتی ،پیشنهادهای زیادی که این ادبیات به شاغلین دراین بخش به جهت پیاده سازی بازارگرایی ارائه میدن ،باهم دارای قوتا وضعف هاییه .مدیرانی که به این ادبیات مراجعه می کنن تابازارگرایی شرکت شون رابهبود بخشن ،احتمالاازوجود تجویزهای چند گانه ومتفاوت دست پاچه وگیج می شن.

یه راه واسه کمک به مدیران جهت پیدا کردن راهشون دراین ادبیات تحقیق واگرا ،انفکاک وتمییز بین واژه های «کجا»و«چه »و«چیجوری »مربوط به اجرا بازارگراییه، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1281). پیشنهاد های مدیریتی که مربوط به اینه که درکجا باید اقدامات اصلاحی انجام گیرد ،نیازمند تفسیرادبیات به صورتیه تا نشون بده که چیجوری ابعاد جور واجور بازارگرایی به همدیگه در رابطه می شن تاعملکرد یه شرکت راتعیین کنن پیشنهاد های مدیریتی درباره این که چه کاری باید انجام گیرد ، نیازمند تفسیر ادبیات به این صورته که چه فاکتورهایی عوامل توانا سازبازارگرایی هستن .دراینجا سوال اینه که چه چیزایی می تونن به عنوان اهرمی واسه بهبود بازارگرایی عمل کنن؟ پیشنهاد های مدیریتی دربارهی این که چیجوری واسه اجرا بازارگرایی باید دست به کار شد ،نیازمند تفسیر ادبیات درراستای بحث درمورد روش های هدف دار اقدامات واصلاحاته .دراینجا سوال اینه که «پروسه اجرا بازارگرایی چیجوری باید مدیریت شه؟»(Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1282).

بالین حال برسیا نشون داده که یه مدیر ازصاحب نظرذان متفاوت ،انتظاردریافت پاسخایی بسیارمتفاوت به این سوال هارا داره.دیدگاه ها درباره اینکه بازارگرایی چیه ،چیجوری اونو باید اندازه گیری کنیم وچگونه اونو میشه اجرا کرد ،از ابعاد بسیاری بایک دیگه متفاوت هستن و تا الان هیچ تلاش جهت داری واسه یکدست کردن این ابعاد ،واسه استفاده مدیران انجام نگرفته. هانت و لامب[۱۰] (۲۰۰۰,p.28) با این توضیح که «تحقیق دراین بخش ازکمبود یه تئوری پایه ای که بتونه مکانیزمی توصیفی واسه رابطه مثبت بین {بازارگرایی} و کارکرد کسب وکارارائه کنه،رنج می بره»، نیاز به داشتن یه راه و روش کامل رو مشخص کرد. بواسطه کارای انجام شده اخیردر بخش رابطه بین بازارگرایی و تئوری روش هدف دار، پاسخگویی به مسئله استقراربازارگرایی ازتئوریای پایه ای اش آغازشده س، (Stoelhorst & Van Raaij, 2004).

استوئل هورستووان راج (۲۰۰۴) با الهام گرفتن از تئوریای مربوط به اقتصاد مدیریت وسازمان ،مدیریت هدف دار وبازاریابی ،به دنبال پیشنهاد منطقی کامل واسه توضیح تفوتای کارکرد دربین شرکتای جور واجور بودندچهرچوب پایانی مشتمل برمنابع متفاوتی واسه توضیح تفاوتای عملکردیه وهمچنین نشون میده که این موارد ،همه درادبیات مربوط به بازارگرایی مورد بحث وبرسی قرار گرفتن. (مدل ۲-۴) (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1282)  ارزش اصلی این چهارچوب دراینه که نشون میدن چیجوری این منابع متفاوت از فرق کارکرد و معادلای بازارگرایی اونا ، بایکدیگر در رابطه می شن. واسه انجام اینجور کاری، میشه از این چهارچوب به عنوان ابزاری مفهومی واسه ساختاردهی ،قرار گرفتن و کامل کردن دیدگاه های جور واجور اجرا بازارگرایی استفاده کرد.

اقتصاد

چهارچوب ارائه شده در مدل ۴-۲- با اجماع ضمنی در ادبیات بازارگرایی مبنی براهمیت خلق و به کار گیری اطلاعات مربوط به بازارها درجهت تولید ارزش برتر واسه مشتری ، همراستاه، (Hult, Ketchen, & Slater, 2005). این مدل بابیشترمدلایی که درادبیات بازارگرایی ارائه شده ،فرق داره چون که فرآیندای کسب وکار رادرمرکز توجه بازارگرا بودن قرارمی دهد چون که این پروسه های کسب وکارهستند که ارزش واقعی رو واسه مشتری خلق می کنن. به عنوان نتیجه، بازارگرایی هم به عنوان توانایی یه شرکت واسه خلق علم درباره بازارها واستفاده ازاین علم درفرآیندای تجاری اش واسه خلق ارزش برتر واسه مشتری تفسیر می شه. این دیدگاه هم جهت با بقیه مطالعاتیه که نشون میده که پروسه های مربوط به نوآوری وتوسعه محصول جدید به عنوان واسطه دررابطه بین بازارگرایی وعملکرد قرارمی گیرد، (Han, Kim, & Srivastava, 1998) (Langerak, Hultink, & Robben, 2004). با این حال استفاده ازهوشمندی بازاررامی توان به بقیه پروسه های کسب وکارنیز پیشرفت ورسوخ داد. مثالهایی ازاینچنین فرآیندهایی شامل فروش ،خدمات مشتریان و دیگه ابعاد مدیریت روابط با مشتریان  و تدارکات، کانال سازی و دیگه ابعاد مدیریت زنجیره تامین  (van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1284) می شه. واسه تصویر سازی در مورد اینکه چیجوری میشه ازمدل ۴-۲- واسه هدایت تلاش هامون جهت اجرا بازارگرایی استفاده کنیم ، بیلیید دوباره به تعهد وگرفتاری مدیر عامل شرکت و لورین که به وسیله شاپیرو ۱۹۸۸ توصیف شده بود ،برگردیم . با استفاده از۴-۲- چند سوال مهم مطرح می شه تا اون بتونه رابطه بین بازارگرایی و مشکلات موجود درعملکرد شرکتش راشناسایی کنه:

کارکرد پایین ناشی ازعدم توانایی شرکت واسه خلق ارزش افتراقی (متمایزکننده)واسه مشتریان می باشه؟

ناتوانی درخلق ارزش واسه مشتری ،بافرآیندای خاصی ازکسب وکارمرتبط نیس ؟

کارکرد ضعیف درفرآیندای کسب وکار،ناشی ازعدم استفاده ازهوشمندی بازارنیست ؟

نبود استفاده ازهوشمندبازارمنتج ازنداشتن اطلاعات لازم،نبود توانایی درنشر این اطلاعات وعدم توانایی درعمل کردن براساس این اطلاعات نیست.

مدل شماره ۴-۲- مدل زنجیره عمل بازارگرایی

منبع:اقتباس از(stoelhorst & Van Raaij , 2004)

این اولین قدم تشخیصی می تونه توجه مارا به فرآیندایی جلب کنه که در امرجمع بیاری ،گسترش واستفاده ازاطلاعات بازاربرای خلق ارزش مشتری حیاتی هستن .باید بخاطر سپرد که ممکنه که پاسخای محتمل بسیاری دررابطه با پرسشای فوق وجود داشته باشن که به توضیحات وتفاسیر دیگری واسه کم فروغی کارکرد بجای نبود بازارگرایی منجرشود .باین حال ، فرض می کنیم که بازارگرایی واقعا مشکل سازمانه .وقتی که مشخص شد که چه فرآیندایی راباید بهبود بدیم ،دومین قدم اینه که ازخود سوال کنیم که واسه بهبود این فرآیندا چه کارایی باید انجام گیرد وچه بخشایی ازآنها نیازمند اصلاح وتغییرمی باشن .این سوال باعث شناسایی توانا سازه های پروسه می شه که به کمک اون شرکتا،علم بازاررا خلق کرده وآنرا به ارزش مشتری ترجمه می کنن.

مدل ۵-۲- توانا سازه های اجرا

 

منبع : اقتباس (van Raaij  & stoelhorst , 2008)

 

مدل ۵-۲- تجسم این دوگانه گی بین طراحی و توسعه س .دراین تصیر، مروری رو که پیش ازاین برمسئله اجرا انجام دادیم ،رو درمنطقی غیررسمی در مدل ۴-۲- پیشنهاد شده ، کامل کرده وبه مانشان میده که چیجوری میشه عناصر توانا سازکه درادبیات مورد برسی قرارگرفته بود رو با دیگه ابعاد بازارگرا بودن در رابطه ساخت. در بالای ۵-۲- توانا سازه های سیستمی طراحی بازارگرایی نشون داده می شه که مشتمل برساختارسازمانی ،طراحی فرآیندای کسب وکاروتکنولوژی ارتباطات واطلاعات و سیستمای جایزه می شه . در پایین مدل  ۵-۲ توانا سازه های فرهنگی و رفتاری پیشرفت و بهبود بازارگرایی هستش که شامل رهبری ، ارزشا وهنجارهای رفتاری ومدیریت لیاقت و صلاحیت می شه.

وقتی که اینا به تنهایی یا به همراه دیگرتوانمند سازه ها درسازمان وجود نداشته باشن ، نبود اونا تبدیل به مشکلاتی واسه اجرا بازارگرایی می شه. یه برنامه تشخیصی دقیق به همراه پرسشایی که دربالا مطرح شد، می تونه به دقت به منشاء مشکلاتی[۱۱] که یه شرکت واسه تولید ،گسترش واستفاده ازاطلاعات بازار واسه خلق ارزش مشتری داره، اشاره کنه. بسته به اینکه این مشکلات در کجا قراردارند، روش هدف دار طراحی، یا بهبود و پیشرفت و یا یه روش هدف دار ترکیب اقدامات واصلاحات مدیریتی مناسب میشه. هدف دلیل آوردن مدل ۴-۲- و مدل ۵-۲- ایجاد تعادل و هماهنگی و سازگاری بین ادبیاتی که از رابطه بین تآمل در ارزش مشتری و بازارگرایی طرفداری می کنه (Slater & Narver, 2000) (Woodruff, 1997) و ادبیاتی که از رابطه بین بازارگرایی و یادگیری پشتیبانی می کنه (Baker & Sinkula, 1999) (Baker & Sinkula, 2002) (Sinkula, Baker, & Noordewir, 1997)(Slater & Narver, 1995)  هستش. مدل ۴-۲- و مدل ۵-۲- روشن میکنه که بازارگرایی از پایه در مورد یادگیری این مطلبه که چیجوری واسه مشتری ارزش بوجود بیاریم . درعین حالیکه این موضوع وابسته به خلق ،گسترش واستفاده از علم بازاره که نقطه تمرکز سنتی ادبیات معاصر بازارگرایی بوده ، اما مدل ۴-۲- و مدل ۵ -۲- هم اینکه لازم میکنه که یه توجه بسیار دقیق به این که کدوم یکی از فرآیندای پایه ای کسب وکار (من باب مثال ،پیشرفت محصول ، ارائه و تحویل خدماتی یا مدیریت روابط) واسه تولید ارزش مشتری نیازمند بهبوده ، داشته باشیم. برسیای ترکیبی قبلی ، تنها اشاره کردن که مدیران باید به هوشمندی بازار «جوابگو» باشن و دست به «اقدامات هماهنگ» بزنن، بدون این که هیچ راه کم کم دقیقتر رو از هوشمندی بازار به طرف کارکرد واسه اونا جفت و جور کنه، (Homburg & Plfesser, 2000) (Lafferty & Hult, 1999).  پیشنهاد ما اینه که مدیران به برنامه های تغییری فکر کنن که منجربه به کار گیری هوشمندی بازار واسه بهتر شدن پروسه کار و کاسبی شه و اون هم به نوبه خود منتهی به تولید ارزش واسه مشتری شه، (van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1286). همونطور که توجه شد در این قسمت دو متغیر سرمایه فکری و بازارگرایی و روابط اونا بایک دیگه و با بقیه متغیرها مورد برسی قرارگرفت. این تحقیق از اونجا در کشور تا کنون کسی و مطالعه ای به برسی روابط دوطرفه اونا با هم نپرداخته. اندازه اتحاد اونا رو بایک دیگه مورد جستجو قرارمی دهد.

[۱]  Homb urg

[۲] pflesser

[۳] TQM – Total Quality Management

[۴] Monitoring

[۵] Mind-set

[۶] Priori education

[۷] Becker &  Homburg

[۸]  Kennedy & Goolsby & Arnould

[۹]  (Vann Raaij& Stoelhorst)

[۱۰]   Hunt & Lamb

[۱۱] Sources of problems

Categories:علمی
Published on :Posted on