اولین بعد اون «نیازها و خواسته ها» است. اصل و بخش اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسانه بشر واسه ادامه زندگی خود به غذا، آب، لباس و پناهگاه احتیاج داره. اون میل زیادی به آرامش، آسایش، آموزش و خدماتی مثل این داره. محصول زاییده نیازها و خواسته های بشره. هر چیزی رو که خدمتی ارائه دهد یا احتیاجی رو برآورده سازه میشه محصول به حساب آورد. خواسته در بازاریابی شکل برآورده ساختن نیازه و درخواست، توانایی رفع خواسته س.

بعد دوم تعریف فوق مبادله س. بازاریابی از وقتی شروع می شه که فرد تصمیم میگیره نیازها و خواسته هاش رو از طریقی که اون رو مبادله می گن ارضا کنه. در مبادله باید؛ اول: دو طرف وجود داشته باشه؛ دوم: هر طرف چیز با ارزش واسه طرف دیگه داشته باشه و سوم هر طرف مجاز به پذیرش یا  رد پیشنهاد طرف دیگه باشه. عمل مبادله آزاد طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس واسه هر دو طرف می شه.

بعد سوم معنی بازاریابی، بازاره. موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار می رسه. تعریف  بازار یعنی «محلی واسه مبادلات بالقوه» البته لزومی به فیزیکی بودن این محل نیس (اپارا و همکاران[۲]، ۲۰۰۹: ۲۱).

مدیریت بازاریابی یعنی «موشکافی، طراحی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده واسه جفت و جور آوردن مبادلات مطلوب با بازارای مورد توجه به خاطر رسیدن به هدفهای سازمان». تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین اجناس سازمان بر مبنای نیازا و خواسته های بازار مورد نظر و هم به کار گیری قیمت گذاری، ارتباطات و پخش موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارئه خدمت به بازاره.

موشکافی

هر چند همه مدیران سازمان انگار با بازارا سروکار دارن، مدیریت بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتریان محصول پایانی سازمانه. مدیران تحقیقات بازاریابی، مدیران خدمات فروش، مدیران محصول، معاون بازاریابی، فروشندگان و مدیران تبلیغات کار رسمی بازاریابی رو در سازمانا رو دوش دارن. هر کدوم از این شغلها دارای رسالت، هدف و مسئولیت خاص خوده. کار مدیران همه این شغلا یعنی موشکافی، طراحی و اجرای برنامه هایی که سطح مطلوبی از دادوستدا رو با بازارهای خاص جفت و جور  میارن.

 

کلا مدیریت بازار یابی دارای پنج اصل اساسی به توضیح ذیله:

اصل اول : گرایش تولید

بر این پایه استواره که مصرف کنندگان خواهان کالاهایی هستن که در دسترس بوده و قدرت خرید اون رو داشته باشن. که دارای دو حالته، اول وقتیه که درخواست واسه یه محصول بیشتر تراز عرضه باشه که در این حالت مدیریت باید به دنبال راهی واسه افزایش تولید باشه. حالت دوم این که هزینه تولید محصول پایانی در سطح بالایی قرار داره  که مدیریت باید به دنبال کاهش این هزینه در افزایش تولید باشه.

اصل دوم : گرایش محصول

بر این اصل استواره که  مصرف کنندگان کالاهایی رو که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل ظاهری  رو دارن می خرن؛ بنا براین سازمان باید انرژی خود رو به بهتر شدن دائمی کیفیت محصول پایانی و نوآوری در تولید اون اختصاص بده.

اصل سوم: گرایش فروش

بر این اصل استواره که  مشتریان مقدار خیلی از محصول رو نمی خرن مگه اینکه واسه فروش و تبلیغات  برنامه ریزی و فعالیتهای زیادی انجام بشه. در این روش خطر بالایی وجود  داره و احتمال از دست دادن مشتری واسه همیشه هم هست اینجا فروش نقش اساسی داره و مشتری مداری در جایگاه دوم اهمیته.

برنامه ریزی

اصل چهارم: گرایش بازاریابی

بر این اساسه که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیازا، خواسته ها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان واسه ارضای اونا به شکلی موثر تر و به درد بخور تر از رقبا هستش .

اصل پنجم : گرایش بازار یابی اجتماعی

این گرایش خواهان اون هستش که بازاریابان بین عوامل زیر توازن بر قرار کنن: خواسته های مشتریان هدف، منافع دراز مدت مشتریان هدف، منافع دراز مدت جامعه، بازده دراز مدت سرمایه شرکت. فلسفه بازاریابی اجتماعی لازمه اون هستش که بازاریابان نه فقط خواسته های مشتریان رو به حساب بیارن و به منافع خود فکر کنن، بلکه خواسته های مردم دیگه رو هم که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی داره در نظر بگیرن و متوجه اون باشن که در داخل یه سیستم اجتماعی بزرگتر فعالیت دارن و نسبت به غیر مشتریان نیزمسئولند (هیل[۳]، ۲۰۰۷: ۹۴).
فلسفه

 

۲-۱-۲-   سیر تکامل بازاریابی و اهمیت اون واسه سازمانها

باورش شاید سخت باشه. اما وقتی که نگاهی به گذشته علم اقتصاد، تولید عملیات، حسابداری و دیگه مباحث تجارت میندازیم، بازاریابی  نسبت به اونا جوانتره و قدمت اون به دهه ۱۹۰۰ برمیگرده. قبل از این زمان بیشتر موضوعات وابسته به بازاریابی در مفاهیم اقتصادی فرض می شدن. مثلا به تنظیم قیمت به عنوان یه موضوع ساده عرضه و درخواست نگریسته می شد. کم کم آگهی (که از سال ۱۹۰۰ خوب پیشرفت یافت) و موارد دیگه مانند رفتار خرید مشتریان و اهمیت پخش مورد توجه قرار گرفت  بررسیایی که بوسیله محققان بازاریابی در دانشگاههای بزرگ و معتبر انجام شد به بخش بزرگی از بازاریابی یعنی به بحث انگیزه و نیازها و جزئیات روابط و رفتارای موجود بین فروشندگان و خریداران کمک شایان توجهی کرد. مخصوصا اینکه مطالعه بازاریابی به فروشندگان کمک کرد تا استراتژیهای مطمئن تری رو بکار ببرن و این تاکتیکا میتونست به طور محسوسی رابطه خریدار و فروشنده رو به سود ختم کنه. در اوایل (قبل از ۱۹۵۰) بیشتر بازاریابی شامل شناسایی استراتژیها و تاکتیکهایی می شد که فروش کالا و خدمات رو با رعایت ناچیز چیزی که مشتریها واقعا میخواستن افزایش می دادن(فلسفه فروش) .بیشتر شرکتها به فروش بیشتر توجه داشتن و به فلسفه ایجاد رابطه بلندمدت اهمیت نمی دادن. اما از دهه ۱۹۵۰ به بعد دید شرکتها در مورد فروش و مشتریان شروع به تغییر کرد. بطوریکه رقابت زیاد شد و در بیشتر صنایع و سازمانها به خریدار به شکلی دیگه نگاه کردن و تلاش کردن تا راه های بهتری رو واسه این منظور پیدا کنن. اونا فلسفه ای عرضه کردن مبنی بر اینکه عامل کلیدی در بازاریابی موفقیت آمیز فهمیدن نیازای مشتریاس و در آخر این معنی مشهور بازاریابی رو که اول باید مشتری رو شناخت و فهمید که چه می خواد  رو ارائه دادن. اگر توجه شده هدف کلیدی یه سازمان از تلاشهای بازاریابی واسه پیشرفت روابط با مشتریه طوریکه هر دو سود ببرن. این تلاشهای بازاریابی واسه سرویس دهی یه نقش مهم در بیشتر سازمانها و جوامع به حساب میاد. در سطح سازمان بازاریابی یه وظیفه حیاتی واسه تجارته که تقریبا در تموم صنایع و سازمانها نیاز به اون احساس می شه، چه سازمان غیر انتفاعی باشه و چه انتفاعی.واسه سازمانهای انتفاعی بازاریابی مسئولیتیه در جهت انجام وظایفی که درآمد، امیدواری و سود رو واسه سازمان جفت و جور کنه. واسه سازمانای غیر انتفاعی، بازاریابی مسئول جذب مشتریان نیازمند و پشتیبانی از اوناس. هر دو نوع این سازمانها بعیده که بدون بازاریابی بتونن به زندگی خود ادامه. در آخر باید توجه داشته باشیم که بازاریابی در سطحی وسیع منافع زیادی واسه جامعه به همراه داره مانند:

اقتصاد

۱- اجناس پیشرفته که نیازها رو ارضا کنه، شامل کالاهایی که کیفیت زندگی اجتماعی رو بالا می بره.
۲- با ایجاد یه محیظ رقابتی کمک می کنه تا قیمت محصول پایین تر بیاد.
۳- سیستمای پخش پیشرفته محصول، اجناس رو در مناطق جغرافیایی زیادی در دسترس مشتریان قرار میده.

۴- ایجاد درخواست واسه اجناس سازمانها که اونا رو به گسترش نیروی کار خود مجبور می سازه (ایجاد شغل).

۵- تکنیکهای که می تونن پیامهایی رو انتقال بدن طوری که رفتار اجتماعی رو به سمت مثبت عوض کنه، مثلا آگهیای ضد سیگار (دانیل و همکاران[۴]، ۲۰۰۴: ۷۴).

۲-۱-۳-   بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند اولین بار در دهه ۱۹۸۰ به وسیله چند نفر از کارشناسان بازاریابی مطرح شد. اما پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده داره از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریـدار و فروشنده در کار و کاسبی های متوسط و تقریباً بزرگ بیرون آمده. در این پارادایم به جای نگاه از روی دشمنی به بحث چانه زنی در هر معامله خریدار و فروشنده واسه رسیـــدن به اهداف خود با همدیگه به توافق می رسن و تو یه قـــــالب طراحی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود رو شکل میدن (پالمر و همکاران، ۱۹۹۴: ۱۲).

بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و دوطرفه با افراد و سازمانها و گروه های ذینفع اشاره می‏کنه و پایه اون ایجاد ارتباطات مطلوب و موثر به خاطر حفظ ونگهداری اوناس.
در بین گروه های ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتـــــری رو به دیده یه دارایی نگاه میکنه که مستهلک نمی شه و هر چند در ترازنامه شرکتها جایی نداره اما درحقیقت از همه اون شکل های جور واجور مهمتــره. بازاریابــــی رابطه مند، فقطً به دنبال این نیس که خدمات رو در مکان، زمان و قیمت مورد درخواست بازار هدف، دراختیارش بذاره، بلکه می خواد اونقدر روابطی با بازار هدف بسازه که دوبارهً در آینده از اون خرید و بقیه رو هم به این کار تشویق کنن. بازاریابی رابطه مند به دنبال اون هستش که مشتریان بیشتری رو حفظ کرده و مشتریان کمتری رو از دست بده. واسه روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه کنین.

مدل سطل سوراخ دار
اگه ما انباره مشتریان یه شرکت رو به یه سطل تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای اون داره. در گذشته شرکتها می تونستن این سطل رو از مشتریان جدید و فراوون پر کنن و واسه از دست دادن مشتریان قدیمی به دلیل وجود سوراخ درانتهای سطل نگرانی نداشته باشن. ولی امروزه شرکتها نگران سطح و اندازه نگهداری مشتریان خود هستن و می دونن که همیشه باید این اندازه درحد مطلوبی باشه، اونا می دونن اگه نگران اندازه ریزش مشتریانشان نباشن طولی نخواد کشید که انباره اونا رو تنها مشتریان حبس شده تشکیل میدن و بزودی نابود می شن.
اما سوالی که ممکنه مطرح شه اون هستش که: مشتریان چه احتیاجی به روابط دارن؟
ً روابط در هر جایی که جریانی از منــــافع برقرار باشه به وجود میاد. در دنیای امروز خریداران واسه اراده کردن در روند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستن. جنسا و اجناس مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخابهای فراوون بر بخورن، پیچیدگیها، تغییرات همیشگی جنسا و خدمات، نبود قطعیتها همه و همه بر دشواریهــــــای روند خرید می‏افزایند  بنابر این مشاهده می شه که مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود رو دنبــال می کنن (جون تودر[۶]، ۲۰۰۲: ۱۰).

–  منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده
تئوری منحنی طول عمر رابطه به وسیله برقرار شور[۷] در سال ۱۹۸۷ مطرح شد. این مدل چگونگی ایجاد و پیشرفت یه رابطه رو از مرحله آگاهی تا نابودی رو نشـــــان میده (پالمر و همکاران، ۱۹۹۴: ۱۳).

۱-  مرحله آگاهی
این مرحله در هر زمان و مکانی ممکنه واسه یکی از دو طرف اتفاق بیفته. در این مرحله یکی از دو طرف با جلب توجه طرف دیگه به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شن.

۲ – مرحله کشف
در این مرحله هـــــریک از دو طرف تلاش می کنه تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات ایشون خبردار شه. اگر یافته های حاصله خوب باشه، رابطه وارد مرحله بعد می شه.

۳-  مرحله گسترش
در این مرحله عواقب خوب از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن اون می شه. در غیـــر این صورت رابطه وارد مرحله نابودی می شه.
۴- مرحله تعهد
این مرحله تا وقتی که دو طرف به گزینه های مناسب تر نرسیده ان و یا اینکه دو طرف به رسیدن به اهداف خود امیدوارن ادامه پیدا میکنه. درغیر این صورت رابطه وارد مرحله نابودی می شه.
۵- مرحله نابودی
در این مرحله یکی از دو طرف یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین اونا ارزشی ایجاد نخواهدکرد، رابطه رو ضعیف و یا بدون این دست اون دست کردن قطع می کنه که روند نابودی بسته به اندازه تعهد یه طرف به طرف مقابل داره.
اما در آخر فلسفه بازاریابی رابطه مند از چند بعد قابل بررسیه:

۱-  بُعد تاکتیکی:
روابط به عنوان ابزاری واسه ترفیع در فروش استفاده می شن. در این مورد میشه به پیشرفت فناوری اطلاعات درجهت ایجاد جنبه های جور واجور وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرا اینجور پروژه هایی گرون بوده ولی عوضش فرصت بسیار مناسبی رو درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری واسه شرکت بوجود میاره.
۲-  بُعد هدف دار:
هدف از روابط پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در پیش مشتریاس. امروزه بیشتر مدیران ارشد سازمانها از مشتریان خود درخواست می کنن تا با اونا تماس بگیرن و نیازای خود رو درمیون بذارن. مثلا، رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس میگیره و با اونا به گفتگو می پردازه.
۳-  بُعد فلسفی:
از بعد فلسفی، ایجاد این روابط به سمت قلب معنی بازاریابی که همون مشتری محوریه و درک نیازها و انتظارات اونه، پیش میره. واسه درک بهتر معنی بازاریابی رابطه مند با چیزی که بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد، به مثالی که می خوام بزنم توجه کنین: یه بازار رقابتی مثل صنعت خودرو رو درنظر بگیرین که در اون تولیدکنندگان درنظر دارن اتومبیلای خود رو از نظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید کرده و اون رو درنظـــر مشتریان متفاوت نشون بدن. بعضیا دیگه از تولیدکنندگان هم می خوان با سرویس دهی پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود رو متفاوت نشون بدن.
اما این وسط تولیدکنندگانی هم هستن که می خوان با شناختی که از مشتری، سوابق و چیزهای مورد علاقه ایشون دارن به اون مشاوره هایی در زمینه های جور واجور مثل چگونگی تأمین مالی واسه خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد ایشون رو جلب و روابط محکم تری با مشتری برقرار کنن (پالمر و همکاران، ۱۹۹۴: ۱۴).

بنابر این در بازاریابی مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمی شه، بلکه هدف خدماتی گسترده و شامل ۳ مرحله س: قبل از فروش، در بین فروش، پس از فروش (جدول شماره یه). کل این خدمات مبنای بازارداری و حفظ مشتریه (ونوس و همکاران، ۱۳۷۸: ۷۵).

 

۲-۱-۴-   همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت رابطه با مشتری

معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با بقیه، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی واسه اجناس و خدماتشون و هم اینکه افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگه نه فقط باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشن، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و ایجاد روابطی محکم با اونا رو هم باید مهم بدوننش (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۸: ۶۰).

دنیای امروز پر از تغییرات و تغییر هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شه و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود رو مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می‏دانند. وارن کیگان از صاحب نظران علم بازاریابی عقیده داره که فقط در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش واسه مشتریاس که میشه به مزیت رقابتی پایدار رسید و پشتوانه ای محکم واسه ادامه زندگی سازمان و کسب رهبری در اون میدون از رقابت رو پیدا کرد. بازاریابی رابطه مند به دنبال ایجاد اونقدر روابطی با مشتریان هدفه که دوبارهً در آینده از اون (شرکت) خرید کنن و بقیه رو هم به این کار تشویق کنن. بهترین راه و روش جهت حفظ و نگهداری مشتریان اینه که رضامندی فراوون در مشتری درست کرد و چیزی که رو واسه اون ارزش تلقی می شه. روش زوم کرد تا در نتیجه وفاداری اون نسبت به شرکت محکم شه. مدیریت رابطه با مشتری هم به دنبال ارائه ارزشهای بیشتر واسه مشتری و دست یابی به امتیازات قابل لمس و غیر قابل لمس به وجود اومده توسط این رابطه س. در دنیای الان توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت رابطه با مشتری به عنوان یه مزیت رقابتی هستش (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۸: ۶۱).

امروز شرکتها علاوه بر تدوین استراتژیایی واسه جذب مشتریان جدید و انجام معامله با اونا درصدد برآمده ان تا مشتریان الان رو هم حفظ کنن و رابطه ای دائمی با اونا به وجود بیارن. یعنی بهتر اونا فهمیده ان که از دست دادن یه مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یه قلم فروشه و اون به معنی از دست دادن کل جریان خرید هاییه که مشتری می تونست در طول زندگی خود یا دوره وقتی که خریدار اجناس شرکت بود، انجام بده. یعنی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستن. ارزش دوره عمر مشتری یعنی ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می تونه از اون به دست آورد. پس تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست. بازاریابی رابطه مند تموم گامهایی که شرکت جهت شناخت و سرویس دهی بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می داره رو در بر داره. بازاریابی رابطه مند، روند دائمی جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید واسه مشتریاس که در اون منافع دو جانبه مورد توجه قرار داره و این منافع در طول دوره عمر مشتری با اون تقسیم می شه.
بری[۸] (۲۰۰۵) بازاریابی رابطه مند رو جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده. بنابه تعریف بری و پاراسورمن بازاریابی رابطه مند یعنی جذب، پیشرفت و نگهداری روابط با مشتریان. به نظر مورگان و هانت بازاریابی رابطه مند اشاره به تموم فعالیت‏های بازاریابی هم جهت با تشکیل، پیشرفت و نگهداری مبادلاتی به درد بخور داره و در آخر از دیدگاه گرون روس بازاریابی رابطه مند یعنی شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگه ذی نفعان در منافع؛ طوری که اهداف همه دو طرف درگیر تامین شه.جای تعجب نیس که در این محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده، شرکتهای الان مجبور شدن روش عکس العمل خود رو نسبت به بازار تغییر بدن، طوری که کمتر روی اجناس و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شن و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی دراز مدت رو در پیش گیرند. از دیگر بحث هایی که امروز در جذب و نگهداری مشتریان مهم و اولویت بسیاریه و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکتها حساب می شه ارزش مشتریه. در عصر مشتری اساسی ارزش مشتری سلاحی هدف دار در جذب و نگهداری مشتریاس. مدیریت رابطه با مشتری به دنبال ارائه ارزشهای بیشتر واسه مشتری و دست یابی به امتیازات قابل لمس و غیر قابل لمس به وجود اومده توسط این رابطه س.
مدیریت رابطه با مشتری[۹]  یه استراتژیه که واسه کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و رابطه بیشتر با اونا استفاده می شه. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کاره. مدیریت رابطه با مشتری روشیه جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل اونا به مشتریان همیشگی. سوالی که اینجا به عنوان یه رقابت مهم باقیه، اینکه شرکتها چیجوری باید کارکرد مدیریت رابطه با مشتری رو مورد آزمایش بذارن؟ واقعا چگونگی ایجاد روابط با مشتری و اینکه چی ارزش مشتری رو به وجود می آورد و هم چگونگی و عملیاتی کردن اون به عنوان یکی از مهمترین مشکلات بر سر راه محققان و کاربران دراومده.

 

۲-۱-۵-   ارتباطات بازاریابی

در دنیای امروزی مفاهیم جدید خیلی از ارتباطات بازاریابی باتوجه به جهانی شدن و پیشرفت تکنولوژیای جدید ارائه شده. در سال ۱۹۹۳ هم یه معنی جدید که ارتباطات بازاریابی کامل نامیده می شد معرفی گردید. این معنی فرصتای زیادی در پیش روی شرکتایی با اندازه های جور واجور قرار داده.

بازاریابا تازگیا از بازاریابی انبوه رویگردان شده و بیشتر توجه خود رو به بازاریابی کامل معطوف کردن که این وسط پیشرفت فناوری ارتباطات و رشد سریع بازاریابی مستقیم تونسته بر وجود ارتباطات بازاریابی اثرات شدید بزاره. بازاریابا در تلاشایی که واسه ایجاد رابطه با بخشای جور واجور و جورواجور بازار بعمل آورده ان از راه ها و وسایل جورواجور گسترش و گسترش (سیاست تشویقی جهت افزایش فروش) استفاه کردن. در نتیجه مصرف کنندگان در برابر شکل های جور واجور ارتباطات جورواجور بازاریابی قرار گرفتن (راجرز، ۱۹۹۵: ۱۱).

مشتریان نمی تونن مثل بازاریابا بین منابع پیاما فرق قائل شن. از نظر مصرف کننده، پیامهای تبلیغاتی که از کانالای جور واجور پخش می شن، در هم اداغام می گردن و مرز بین اونا معمولا از بین میره.

پیامای ضد و نقیضی که از منابع جور واجور داده می شن باعث میشه که (شولتز و کیچن، ۲۰۰۰: ۱۴):

  • تصویرای مختلفی که مردم از شرکتا و اجناس جور واجور دارن خراب شه.
  • در بیشتر موارد، دیدگاهی که از شرکت و اجناس جور واجور دارن خراب شه.
  • در بیشتر موارد، شرکتا نمی تونن کانالای جور واجور ارتباطی رو درهم ترکیب یا اونا رو کامل کنن، در نتیجه ارتباطی جور واجور با مشتری برقرار می کنن.

امروزه، خیلی از شرکتا خود رو معتقد اجرای اصل ارتباطات کامل بازاریابی می دونن. در اجرای این اصل، شرکت به صورتی دقیق چندین کانال ارتباطی رو کامل میده تا بتونه درباره سازمان و اجناس اون پیامی روشن و کامل به مشتریان بالقوه بده.

«سیستم ارتباطات کامل بازاریابی» از راه همانگ و کامل کردن همه پیاما وتصویرهایی که مشتریان از محصول تو ذهن خود دارن، می تونه باعث معروفیت کالاهایی شه که شرکت با اسما و نشانای تجاری شناخته شده به بازار عرضه می کنه و سیستم ارتباطات کامل بازاریابی معنیش اینه که تموم پیامای شرکت همه تصویرهایی که مشتریان از شرکت و اجناس اون درذهن خود دارن، پایگاه و موضع شرکت در بازار و آخرسر هویت شرکت (در تموم سیستم ارتباطات بازاریابی) کامل شه.

 

۲-۱-۶-   تغییر ارتباطات منظم بازاریابی

در دهه های گذشته، فعالیت های تبلیغاتی شرکت ها، تحت تاثیر رسانه هایی با دامنه پوششی وسیع مثل رادیو، تلویزیون و روزنامه ها قرار داره و از دیگر عناصر ترفیع، مثل بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش برحسب مورد، با احتمال خیلی کم و برحسب اتفاق استفاده می شد. از روابط عمومی هم فقط به‏عنوان ابزاری واسه تصویرسازی سازمان در جامعه استفاده می شه.

بازاریابان، در طراحی برنامه های ترفیعی خود، با مسائل و مشکلات بسیاری مواجه بودن. اونا مجبور بودن هر کدوم از عناصر آمیخته ترفیع رو به صورتی جداگونه هدف گذاری کرده، روند تعیین بودجه رو انجام داده و پیام ها و مخاطبان هدف رو شناسایی کنن. این مسئله، زمینه ساز کاهش کارایی و تاثیر فعالیت های ترفیعی اونا شده بود.

در دهه ۱۹۸۰، بعضی شرکت ها با احساس ضرورت ایجاد انسجام در فعالیت های ترفیعی و تبلیغاتی، به کار گیری روند ارتباطات منظم بازاریابی رو شروع کردن. چون این روند اجزای جور واجور آمیخته ترفیعی شرکت و بقیه فعالیت های بازاریابی رو که از راه اونا با مشتریان یه شرکت رابطه برقرار می کنه، هماهنگ می سازه.

صنعت تبلیغات، با سرعت معنی ارتباطات منظم بازاریابی رو به عنوان مفهومی علمی و کاربردی و نه پدیده ای زودگذر، قبول کرد و از واژه هایی مثل تبلیغات جدید، هماهنگی در تبلیغ و ارتباطات کامل هم به خاطر توصیف و تشریح معنی ارتباطات منظم بازاریابی، استفاده کرد.

یه گروه کاری از اتحادیه آژانس های تبلیغاتی امریکا یکی از اولین تعاریف رو واسه ارتباطات منظم بازاریابی به توضیح زیر تدوین کرده (باترا و همکاران، ۱۹۹۶: ۲۱۳):

«ارتباطات منظم بازاریابی، معنی برنامه ریزی ارتباطات بازاریابیه که به شکل برنامه کامل ارتباطی، نقش های هدف دار شکل های جور واجور وسیله ارتباطی مثل تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش رو مورد آزمایش قرار داده و این وسیله رو به خاطر شفاف سازی، موندگاری و به بیشترین حد رسوندن اثر ارتباطات بازاریابی، با همدیگه ترکیب می کنه».

این تعریف، بر روند به کار گیری همه اشکال ترفیع، به خاطر به بیشترین حد رسوندن اثر ارتباطات تأکید می کنه، در حالی که دانشمندانی مثل دان شولتز عقیده داره که ارتباطات منظم بازاریابی نقش و اهمیت فراتری نسبت به موارد فوق داره و در برگیرنده همه ارتباطات و تماس های یه شرکت مثل نام تجاری، تصویر شرکت و… با مشتریاس (بلچ، ۲۰۰۰: ۸۵).

خیلی از شرکت ها، از معنی گسترده ارتباطات منظم بازاریابی به خاطر هماهنگ سازی و مدیریت برنامه های ارتباطاتی خود استفاده می کنن تا به این اطمینان برسن که به مشتریان، تصویری باثبات و موثر از شرکت و نام تجاری اون ارائه میدن. معنی ارتباطات منظم بازاریابی، به شرکت ها کمک می کنه تا از راه های مناسب و موثر رابطه و تماس با مشتریان و بقیه ذینفعان کارکنان، عرضه کنندگان مواد اولیه، سرمایه گذاران و بقیه مؤسسات در رابطه استفاده کنن.

 

۲-۱-۷-   حرکت به طرف ارتباطات منظم

حرکت به طرف ارتباطات منظم بازاریابی، یکی از مهمترین زمینه های پیشرفت بازاریابی در دهه ۹۰ تلقی شده. تغییرات در محیط بازار (مشتریان، فناوری و رسانه ها) نیاز به انسجام و تاثیر فعالیت های تبلیغاتی رو بیشتر از قبل رو کرده. بیشتر این تغییرات، در جنبه های جمعیت شناسی، سبک زندگی، الگوی خرید و رسانه های مورد استفاده مشتریان رخ داده (آرنز، ۲۰۰۱: ۲۰). مثلاً تلویزیون های کابلی، ماهواره ای و اینترنت، رسانه های جدیدی هستن که بر سطح و عمق ارتباطات شرکت ها و مؤسسات با مشتریان اونا، تأثیرعمدای گذاشته ان.

تغییرات گذشته در فناوری اطلاعات، این امکان رو ایجاد کرده که جامعه مخاطبان به گروه های کوچکتر و جور واجور تری تفکیک شن تا بشه واسه هر کدوم از اونا، آمیخته های بازاریابی جداگونه ای رو طراحی و تنظیم کرد. دلیل کلی رشد اهمیت روند ارتباطات منظم بازاریابی، انقلابی مداومه که در قوانین و قوانین بازاریابی و نقش های سنتی آژانس های تبلیغاتی، رخ می دهد. تغییر در به کار گیری تبلیغات بر اساس رسانه های گسترده، کوچیک شدن رسانه ها، تغییر در مبادله قدرت بازار، پیشرفت سریع بازاریابی بر اساس داده ها و تغییر در چگونگی به کار گیری رسانه ها، مهم ترین ویژگی های این انقلاب هستن (باترا و همکاران، ۱۹۹۶: ۲۱۴).

[۱]- Johnson

[۲]- Opara et al.

[۳] -Hill

[۴]- Daniel et al.

[۵] – Palmer et al.

[۶] -Jhon thoder

[۷]- Dawyer Schurr

[۸]- Berry

[۹]- Customer Relation Management

[۱۰] – Don Schultz

Categories:علمی
Published on :Posted on